[0:02] Herzlich Willkommen in der CX Lounge, der Customer Experience Talk mit Kai Vorhölter, CEO und Gründer von Portneo.

Axel Kniel:
[0:08] Wenn ich jetzt online einkaufe, und das finde ich aus Kunden erfahrungsperspektive wahnsinnig frustrierend, der Großteil der Händler und Plattformen hat im Prinzip nichts anderes gemacht, als einen Papierkatalog in ein Fenster zu stellen. Und dann sage ich, ich hätte gerne eine Waschmaschine und dann bekomme ich 150 weiße Kisten angeboten. Dann kann ich wählen, welche Umdrehung wir haben sollen und wie viel Kilo und so weiter. Und dann sehe ich nachher die weißen Kisten, die dem entsprechen, sind immer noch 50 oder 70. Und dann kann ich sortieren nach Kundenbewertung oder nach Preis. Und dann habe ich auf einer Seite, selbst bei gleicher Kundenbewertung, eine Waschmaschine, die kostet 400 Euro und eine Waschmaschine, die kostet 1000 Euro. Und keiner erklärt mir, warum ich die für 1000 Euro kaufen soll. Das hat auch was damit zu tun, dass das halt Transaktionsplattformen sind. Da geht es nur um Umsatz.

Und das ist eben etwas, das macht eben natürlich den Fachhändler ganz anders. Der Fachhändler kommt rein und sagt, sie können natürlich diese Waschmaschine kaufen. Und sie fragen sich jetzt wahrscheinlich, warum sollte ich so viel Geld für eine Waschmaschine ausgeben? Hier sind die Gründe. Und dann kommt eben Qualität, 20 Jahre Lebensdauer, ein tolleren Kundenservice, wenn es mal gebraucht wird und so weiter und so weiter. Und diese ganze Interaktion, die geht online komplett flöten.

Kai Vorhölter:
[1:38] Ja, herzlich willkommen zu einer weiteren CX-Lounge. Heute sind wir in Gütersloh und zwar bei Miele. Und im Gespräch mit mir ist Axel Kniel.

Axel Kniel:
[1:48] Willkommen Kai, schön, dass du da bist.

Kai Vorhölter:
[1:48] Vielen, vielen Dank. Für mich ist ja ein bisschen Heimkommen, Axel, weil ich komme ja aus Paderborn gebürtig und das heißt Gütersloh ist natürlich in, ja, gehört so ein bisschen zu meiner ostwestfälischen Heimat und für mich ist natürlich damit die Marke und die Brand, das Unternehmen natürlich auch etwas, was einen auf jeden Fall mitgeprägt hat, auch schon in den jungen Jahren. Nicht nur als Konsument und Kunde, sondern auch durch die Regionalität und deswegen. Schön, dass ich hier sein darf.

Axel Kniel:
[2:13] Sehr schön, ja super, sehr gut.

Kai Vorhölter:
[2:15] Cool. Magst du mal einfach noch einpaar Worte zu dir sagen?

Axel Kniel:
[2:18] Ja, gerne, mach ich. Ja, wie gesagt, Axel Kniel, ich bin ursprünglich aus München, also ich bin gar nicht aus der Region, insofern hast du mir einiges voraus. Bin jetzt seit knapp zehn Jahren bei Miele, es gibt so eine alte Binsenweisheit, dass man dann auch tatsächlich offiziell aufgenommen worden ist in die Familie. Ich fühle mich wahnsinnig wohl hier, kann ich nur sagen.

Tolles Unternehmen und habe eine lange Reise in der Industrie hinter mir. Also ich war davor viele Jahre bei Whirlpool, amerikanischer Konzern, ganz andere Geschichte und davor zwei Jahre bei Fielmann und habe auch Inhaber geführt, aber ganz anders Inhaber geführt und habe vorher klassisch BWL studiert, sechs Jahre Beratung bei McKinsey absolviert und bin hier, bin total begeistert. Bin ein echtes Miele-Kind geworden, würde ich sagen. Und ja, bin froh, dass wir heute hier sind und ein bisschen über Customer Experience sprechen.

Kai Vorhölter:
[3:15] Absolut. Was hat dich denn, weil du hast ja gerade so ein bisschen die Stationen beschrieben, gibt es denn Dinge, die du da so mitgenommen hast, deine Stationen, die du jetzt auch ganz gut für dich einsetzen kannst in deinem Job?

Axel Kniel:
[3:24] Ja, auf jeden Fall. Also ich meine, das sind ja alles unterschiedliche Unternehmen mit anderen Schwerpunkten. Also McKinsey weiß jeder, da lernt man wahnsinnig viel in komprimierter Zeit. Ein paar Dinge, die man nicht lernt. Dafür geht man dann später in die Industrie und macht was anderes.

Und meine Zeit insbesondere bei Whirlpool war natürlich von sehr viel Internationalität geprägt. Ich habe in Russland gelebt, ich habe in China gelebt, ich habe in Italien gelebt. Und man merkt, man lernt natürlich schon viel über Konsumenten, völlig unterschiedliche Hintergründe, anderes Denken. Also teilweise ist das ja wirklich diametral. Also China und Deutschland sind zwei völlig unterschiedliche Welten. Und gerade wenn wir über nachher in Unternehmen reden, was international expandieren will, was Konsumenten auf der ganzen Welt ansprechen will, ist es eben wichtig, dass man das versteht, dass es nicht alles das Gleiche ist.

Und das kannst du dir ja wahrscheinlich vorstellen, In Unternehmen, was so extrem verwurzelt ist, in Gütersloh und in Ostwestfalen wie Miele, tut sich manchmal schwer festzustellen, dass die Konsumenten sich nicht nur im Raum zwischen Bielefeld und Paderborn bewegen, sondern auch noch ein bisschen darüber hinaus.

Kai Vorhölter:
[4:34] Ja, absolut. Cool. Bevor wir dann voll in die Customer Experience von Miele einsteigen, ich frage immer meine Gäste ganz gern noch so einen persönlichen CX-Moment. Wenn möglich, vielleicht sogar außerhalb deiner, der Branche und des Businesses, wo du einfach sagst, hey, da habe ich mich ganz gut aufgehoben gefühlt. Hast du da was im Kopf?

Axel Kniel:
[4:58] Ich müsste ehrlich sagen, ich finde das wahnsinnig schwierig. Ich könnte dir 50 Beispiele nennen, wo das genau nicht der Fall war. Und ich habe auch ein bisschen das Gefühl, dass durch diese Corona-Zeit, das ehrlicherweise schlimmer geworden ist. Also wir haben auf der einen Seite viel Möglichkeiten geschaffen, gerade durch den Digitalisierung-Boost, den es da einfach gab aus dieser Geschichte heraus.

Und gleichzeitig ist es oftmals, glaube ich, falsch eingesetzt worden.

Und sehr, sehr viel von dem, was dann anschließend über Kostenbewusstsein, Effizienz und so weiter gekommen ist, geht wirklich zu Lasten dessen, was wir eigentlich als herausragende Konsumentenerfahrung wahrnehmen würden. Und am Ende des Tages sind für mich die Momente, wo ich dann sage, das war richtig toll. Meistens welche, die verbunden sind mit einem menschlichen Kontakt heute.

Also wenn du mich jetzt so fragst, es ist echt schwer, aber ich war vor einigen Wochen in Hamburg in einem Buchladen. Und das war für mich mal wieder so ein Erlebnis, wo ich gesagt habe, so stelle ich mir das vor. Ganz und igital, ganz analog. Aber das fängt an mit, es ist ein kleines Geschäft gewesen. Und ich hatte gar keinen spezifischen Plan, sondern ich habe einfach gedacht, es ist ein guter Moment, um sich mal wieder zu einem Buch beraten zu lassen.Und dann kommt man da rein und wird ganz freundlich begrüßt und auch erstmal für einenMoment alleine gelassen, um zu gucken. Und dann hat mich der Buchhändler gefragt, ob er mir also irgendwie helfen kann, ob er mir beratend zur Seite stehen kann. Und dann habe ich ihm nur so ein bisschen gesagt, was mich eigentlich so interessiert. Und dann hatte er, und das ist das Tolle, nicht nur die Möglichkeit, mir verschiedene Bücher vorzuschlagen, sondern er hatte sie auch alle gelesen. Und er konnte mir zu allen sagen, warum er sie besonders gut fand und was ihn besonders daran begeistert hat. Und hat mir damit meine Wahl erleichtert. Und ich bin völlig begeistert und zufrieden rausgegangen mit zwei Büchern.

Kai Vorhölter:
[7:00] Ja, als schönes Beispiel. Und man kann ja natürlich da auch für eure Themen viel ableiten, Das ist ja das Ziel eigentlich sein muss, diese sehr persönliche Kundenerfahrung über Daten und Digitalität trotzdem anbieten, skalierbar zu machen.

Axel Kniel:
[7:16] Und deswegen sage ich, weißt du, wenn du Digitalisierung dazu einsetzt, den Kontakt zu vermeiden, dann geht wahnsinnig verloren. Ob das jetzt die typische vier Optionen Geschichte ist, wenn du im Contact Center anrufst und jedes Mal antwortet immer nur ein Computer und sagt, da bist du die folgenden Optionen und du sagst, das ist aber keine von den Optionen, ich brauche aber jetzt eine Beratung und am Ende des Tages heißt das nur, ich konnte sie leider nicht verstehen, vielen Dank für ihren Anruf.

Kai Vorhölter:
[7:45] Oder ich warte dann sowieso und dann kommt der genau..

Axel Kniel:
[7:46] und das sind so das sind diese Dinge wo wir glaube ich eben Digitalisierung falsch einsetzen wenn wir das so machen.

Kai Vorhölter:
[7:55] Sehr schön, dann lasst uns doch nochmal kurz ein bisschen über Miele sprechen ihr seid ja der weltweit für eine Premium Hersteller für im Haushaltsgeräte Markt.

20.000 Mitarbeiter etwa über 5 Milliarden Umsatz aber gib uns vielleicht noch ein bisschen ein Bild Weil ich glaube, viele kennen vielleicht dann doch, die berühmte Waschmaschine, wo Miele vielleicht noch eher verbindet. Aber da ist ja viel mehr mit.

Axel Kniel:
[8:23] Die ja auch aktuell wieder besonders in den Medien ist, unsere Waschmaschine. Ja, das ist natürlich die Historie. Also wir kommen natürlich dieses Jahr 125-jähriges Jubiläum. Wir sind seit 125 Jahren Premium- Hersteller und sind auch immer noch in Familienhand, werden durch zwei Familien geführt. Die Familie Miele und die Familie Zinkern, die auch nach wie vor sehr, sehr eng im Unternehmen sind. Wir haben zwei Vertreter der Familien, Herrn Miele und Herr Zinkern, die auch immer noch bei uns mit in der Geschäftsleitung sitzen und gemeinsam mit uns die Geschicke dieses Unternehmens lenken, was ein großes Privileg ist und eben auch eine besondere Bindung herstellt.

[9:04] Wir sind aber natürlich über diese vielen, vielen Jahrzehnte allen möglichen Wandlungen unterlegen. Also wer das nicht weiß, ist, wir haben auch mal, wir haben ganz zu den Anfängen auch mal ein Auto, auch mal ein Auto gebaut. Kann man es mal anschauen, steht ja im Museum, gibt es nur noch ein Stück weltweit. Aber wir haben auch mal Autos gemacht und wir haben Fahrräder gemacht und wir haben Motorräder gebaut und so weiter. Es passiert natürlich viel und das Unternehmen wandelt sich. Und natürlich war die Waschmaschine und ist die Waschmaschine so ein Kontinuum über 125 Jahre und heute immer noch gemeinsam mit der anderen Geschäftseinheit, die sich mit dem Thema Kochen beschäftigt, unsere größte Geschäftseinheit.

Im Bereich Haushalt. Ich komme gleich dazu, wir haben noch ein anderes Geschäft, das heißt Professional, da wissen die wenigsten eigentlich was davon, weil das so ein bisschen unterm Radar ist. Und dann haben wir natürlich ein Geschäft für Geschirrspülen und ein Geschäft, was wir Small Domestic Appliances nennen, also insbesondere Kaffeevollautomaten und alles, was mit Staubsaugen zu tun hat und Kühlgeräte. Also eigentlich alle Geräte, die man im Haushalt so findet, Haushaltsgroßgeräte in der Küche oder in Deutschland im sogenannten Waschraum. Und dann haben wir das Professional-Geschäft, das im Prinzip auf zwei Füßen steht. Das eine sind die sogenannten gewerblichen Produkte, das sind vor allen Dingen Produkte für Hotels, Restaurants etc., also Waschmaschinen, Spüler etc. Im gewerblichen Gebrauch. kennt der eine oder andere vielleicht von dem typischen Waschsalon, der mit Mielegeräten ausgestattet ist.

[10:42] Und wir haben aber auch ein großes und stark wachsendes Geschäft, das sich mit Medizintechnik beschäftigt. Und dort machen wir Sterilisatoren und Desinfektoren, insbesondere für Krankenhäuser und Labore. Da haben wir auch Ende letzten Jahres ein großes Joint Venture, ein neues Joint Venture eingegangen mit Belimed, mit einer Schweizer Firma, um das Geschäft weiter auszubauen. Also macht heute knapp 20 Prozent unseres Umsatzes aus.

Kai Vorhölter:
[11:12] Wow. Was ist denn das größte Segment aktuell?

Axel Kniel:
[11:16] In dem Professional-Bereich?

Kai Vorhölter:
[11:18] Nee, insgesamt.

Axel Kniel:
[11:20] Ja, insgesamt. Also wie gesagt, zwischen Kochen und Waschen, die beiden batteln sich so ein bisschen. Und natürlich ist das Kochen-Geschäft dasjenige, was weltweit stärker wächst. Da gibt es immer noch viel Nachholbedarf. Viele Menschen, die noch gar nicht mit Einbaugesäten in Berührung gekommen sind, während das Thema Waschen natürlich viel weiterverbreitet ist, eine viel größere Penetration hat in den Haushalten.

Kai Vorhölter:
[11:41] Ja, Axel, du hast gerade eben 125-jähriges Bestehen angesprochen. Gleichzeitig seid ihr ja auch zu einem anderen Thema, gerade auch ein bisschen in der Presse und seid da mit gewissen Herausforderungen konfrontiert. Magst du da kurz ein, zwei Sätze zu sagen?

Axel Kniel:
[11:55] Ja, mache ich gerne. Also das ist natürlich unglücklich. Wir wären viel lieber in dieses Jahr hinein gestartet und hätten einfach mit Hurra 125 Jahre gefeiert. Und wir glauben auch, wir sollten es trotzdem tun. Wir feiern ja nicht den Erfolg oder den Status Quo des letzten Jahres oder Quartals, sondern wir feiern 125 Jahre Bestehen, 125 Jahre Premium. 125 Jahre Qualitätsversprechen, Langlebiges Versprechen, Vertrauen in die Marke und in unsere Produkte. Trotzdem hat uns einfach im letzten Jahr eine Mischung aus einer einbrechenden Konjunktur im Bereich Hausgeräte mit allen möglichen anderen externen Faktoren, die ja bekannt sind wie Inflation, Zinsbelastung, Einbruch der Baukonjunktur und so weiter. Das hat uns schon alles in Summe ordentlich einen mitgegeben. Das sind ja auch nicht die Einzigen. Das sind ja auch nicht die Einzigen. Alle mitbekommen. Aber es ist schon, wie soll ich das sagen.

Wohl und wehe, eine so bekannte Marke zu sein und so stark für Vertrauen, Tradition und auch, das ist ein komischer Begriff, aber für deutsche Werte zu stehen. Weil wir auf der einen Seite davon ja profitieren und die Menschen uns eben vertrauen und auf der anderen Seite, jetzt genau in diesem Fall kann man das sehen, unglaublich in der Öffentlichkeit stehen mit Dingen, die um uns herum zu Dutzenden passieren und da wird überhaupt nicht drüber gesprochen oder ist eine kurze Nebennotiz. Aber wenn wir dann, sage ich mal, mit so einer Nachricht rausgehen, dann ist es ein großer Schock für viele Menschen. und wie so eine Zäsur. Und für uns, glaube ich, jetzt sehr, sehr wichtig, dass wir weiterhin…

Nicht jetzt nur unseren Mitarbeitern, sondern natürlich auch nach draußen vermitteln, wir stehen unvermindert und ungehindert weiterhin für das, was wir seit Jahrzehnten versprechen. Und da hat sich überhaupt nichts dran geändert. Und da steht seit Jahrzehnten Made by Miele drauf, unsere DNA ist in jedem Produkt und ist auch weiterhin der Fall.

In Anführungsstrichen, auch wenn wir einige Waschmaschinen nicht mehr in Deutschland produzieren, sondern in Polen. Aber wir haben schon seit Jahren Werke im Ausland. Wir produzieren in Tschechien, wir produzieren in Polen seit Jahren, wir produzieren in Österreich seit endlosen Zeiten. Und ich glaube, trotzdem haben die Menschen uns ja vertraut und haben begeistert unsere Produkte gekauft und auch erlebt. Und das bleibt auch so.

Kai Vorhölter:
[4:36] Ja, und ich meine, man wird ja nicht, man wird 125 Jahre alt, gerade weil man ja dann auch vorausschaut und vielleicht auch mal Entscheidungen trifft, vorausschauend, die nicht so leicht sind. Aber das ist ja überlebensnotwendig, sage ich mal, wenn man das so eine lange Zeit schaut.

Axel Kniel:
[14:53] Absolut. Und deswegen habe ich ja vorhin gesagt, wir haben uns auch schon mal von Dingen getrennt. Das wollen wir jetzt gar nicht. Das ist gar nicht der Plan. Aber das ist eben auch das gehört mit zum Leben dazu. Und wenn mich jemand fragt, sage ich immer, meine Aufgabe ist nicht das nächste Quartal, auch nicht das nächste Halbjahr und auch nicht das nächste Jahr. Meine Aufgabe ist hier dafür mit zu sorgen, dass wenn ich irgendwann in den Ruhestand gehe und den Staffelstab übergebe, das Unternehmen noch besser aufgestellt ist für die nächsten Dekaden. Und wir sind alle hier angetreten, um dieses Familienunternehmen auch in die nächsten 125 Jahre zu führen. Und das ist unser Auftrag. Und eben nicht das letzte Quartal. Und das ist, glaube ich, auch immer ganz wichtig, auch das wird ja manchmal vergessen oder auch falsch dargestellt in den Medien. Unsere Eigentümer haben überhaupt kein Interesse daran, sich die Taschen voll zu stopfen oder ähnliches. Ganz im Gegenteil. Wir haben eine extreme Thesaurierungspolitik. Wir halten das Geld im Unternehmen, damit wir investieren können und damit wir eben die Zukunft gestalten können.

Kai Vorhölter:
[16:01] Klasse. Du hast gerade eben von dieser wahnsinnig starken Marke gesprochen. Magst du da noch ein bisschen was zu sagen? Wie sich das äußert.

Axel Kniel:
[16:11] Es äußert sich in der ganzen Welt eigentlich damit, dass wenn man mit Menschen spricht, die die Marke kennen, jetzt muss man sagen, in manchen Ländern sind wir noch viel unbekannter als in Deutschland, ist ja auch klar, aber wenn man mit Menschen spricht, die die Marke kennen, dann kommt einem immer positives Feedback entgegen. Und das ist eigentlich das Begeisternde. Ich habe mir mal gesagt, ich möchte mal ganz gerne bei einem Unternehmen arbeiten, das ist Jahrzehnte her, bei dem ich immer mit Freude sagen kann, wo ich arbeite und mir dann immer Freude begegnet, also Menschen mit einem Lachen anschließend begegnen.

Und natürlich muss man jetzt fair sein, das gelingt uns natürlich auch nicht immer. Und manchmal haben auch wir enttäuschte Kunden, das ist klar. Und selbst dann gelingt es uns im überwiegenden Teil.

Über dann einen ganz tollen Kundenservice, selbst diese enttäuschten Kunden wieder zu Miele Fans zu machen. Und dann kommt einem auch das positiv entgegen. Ja, im Sinne von, ich hatte gerade einen Kundendiensttechniker da und das war eine ganz tolle Erfahrung und so weiter. Nochmal, ich will gar nicht sagen, dass das 365 Tage im Jahr an jedem Ort dieser Welt immer gleich gut funktioniert. Das tut es natürlich nicht. Und es ist ein riesen Aufwand und eine Aufgabe, das sicherzustellen. Aber das ist eben das Tolle an dieser Marke.

Kai Vorhölter:
[17:29] Ihr habt ja auch, das Markenversprechen ist, glaube ich, immer besser. Das kann aber teilweise auch anstrengend sein, oder?

Axel Kniel:
[17:37] Das ist sehr anstrengend. Ich vergleiche das manchmal damit, dass es so, wenn man einen Marathon läuft und nie ankommt. Weil das ist ja in unserer DNA verankert und das beschreibt eher einen Mindset. Der aber damit verbunden ist, dass man nie ankommt.

Warum?Weil immer besser heißt im Prinzip für uns zwei Dinge. Wir müssen immer besser sein als der Wettbewerb, nicht immer billiger. Immer besser sein als der Wettbewerb und wir müssen immer morgen besser sein, als wir heute sind. Das heißt, selbst wenn ich jetzt über einen internen Prozess rede oder ein internes Projekt abschließe, dann weiß ich eigentlich beim Abschluss schon, dass ich mir morgen darüber Gedanken machen muss, wie ich es noch besser machen kann. Und das ist eine Haltung, die uns antreibt, mit der wir eben seit Anbeginn verwurzelt sind. Das haben die Urväter auf die ersten Produkte draufgeschrieben, damals schon. Und haben gesagt, der einzige Weg für uns zu überleben, ist nicht immer billiger zu sein, sondern eben immer besser zu sein als der Wettbewerb.

Kai Vorhölter:
[18:46] Stark. Wir haben ja gerade eben schon, du hast ja so ein bisschen Überflug gegeben über die wichtigsten Produktsegmente.

Was sind denn gerade so Produkt innovations highlights, die vielleicht auch lohnenswert wären nochmal raus zu igeln?

Axel Kniel:
[18:58] Kommen immer wieder neue. Auch dieses Jahr natürlich wieder, wenn wir auf der IFA dann unsere Neuheiten präsentieren.

Natürlich passiert gerade sehr, sehr viel immer in dem Zusammenspiel von Digitalisierung der App, der Nutzung und der Vereinfachung der Handhabung. Und das ist ein spannendes Feld, weil wir auf der einen Seite immer wieder sehen, was technologisch noch alles möglich ist, gleichzeitig immer wieder merken, dass zum einen der Weg dahin eben ein echter Weg ist und auch die Konsumenten wirklich hingeführt werden müssen.

Kai Vorhölter:
[19:32] Ja, teilweise noch gar nicht weit genug.

Axel Kniel:
[19:33] Ja, natürlich. Und dann dauert das immer. Und wir denken manchmal, das ist aber eine tolle Innovation und stellen dann fest, dass die Kunden sagen, ja, aber ganz ehrlich, da bin ich noch nicht. Also das ist mir noch zu.

Und gerade, deswegen habe ich ja vorhin auch schon mal so ein bisschen kritisch angemerkt, gerade im Bereich der Digitalisierung hat es dann für uns auch immer sehr, hat es sehr viel zu tun mit Vereinfachung, mit Peace of Mind. Wie kann ich sicherstellen, dass es dem… Dem Nutzer noch besser gelingt, das Ergebnis zu bekommen, was er hat. Und das leitet jetzt zum Beispiel zu einer der Innovationen. Wir haben einen Backofen mit, nennen wir Smartfood-ID, da ist eine Kamera drin und die haben wir natürlich nicht drin, damit die Leute auf dem Sofa irgendwie Fotos machen können und dann auf Instagram posten. Machen auch einige, ist auch in Ordnung. Aber der eigentliche… So, da muss man auch vor denken. Also wir haben diese Kamera eingebaut, bevor wir wussten, was wir alles damit noch machen können.

Aber man muss das ja, es ist ja ein maschinenbauliches Produkt. Also man muss ja ein bisschen vor denken.

Und heute macht diese Kamera eben Fotos von dem Gargut und kann über AI erkennen, über künstliche Intelligenz erkennen, was das ist. Und kann anschließend Vorschläge machen, wie es zu garen ist, beziehungsweise auch den Garvorgang automatisch starten. Und dann werden eben die Pommes zur Perfektion oder der Pizza, das einfache, oder die Hühnchenschenkel und so weiter. Und das ist ein spannendes Feld, weil es halt doch sehr, sehr viele Menschen gibt, die eben nicht gut kochen können oder die sich schwer tun damit oder auch ganz einfach zwischendurch vergessen, was sie eigentlich reingeschoben haben oder wann es fertig ist und dann passiert das eben automatisch.

Kai Vorhölter:
[21:15] Sehr schön, sehr cool. Wenn du, ich

meine, ihr habt da eine sehr heterogene Kundschaft, aber wenn du das mal so ein bisschen im Überblick dir anschaust, was kann man da so festmachen in Sachen Kundentypologien und wie unterschiedlich sind deren Bedürfnisse?

Axel Kniel:
[21:29] Also das eine ist, glaube ich, man verbindet ja Premium immer sofort mit soziodemografischen Bausteinen, also wie viel Geld verdienen Menschen. Und natürlich haben wir aufgrund unserer Preispositionierung im Markt, wir sind im Schnitt einfach immer doppelt so teuer als der Marktdurchschnitt. Das bringt so ein Thema wie 20 Jahre Lebensdauer einfach mit sich. Ja, es ist trotzdem so, dass und das hat eine Auswirkung auf die Art von Menschen, die wir ansprechen und typischerweise sprechen wir nicht die 18-Jährigen an, weil die einfach noch nicht an dem Punkt sind und wir sprechen schon Menschen an, denen bestimmte Werte und bestimmte Dinge wichtig sind.

Und wenn man das jetzt mal so nimmt und sagt, also typischerweise sind die Leute eher 30 aufwärts oder 35 aufwärts und sie haben auch ein gewisses Einkommen, damit sie sich die Produkte leisten können. Gibt es sehr, doch sehr unterschiedliche Facetten. Also wir haben sicherlich so Status-Siegel, nennen wir die, die also wirklich danach gucken, einfach für mich das Beste oder nichts. Und dann habe ich das in meinem Haushalt und die Leute kommen rein und sagen, also toll, ich habe Miele.

Kai Vorhölter:
[22:44] Wir haben es ja auch im Vorgespräch, dass es mittlerweile ein bisschen, teilweise das Auto auch schon ablöst. Ich sage, dass die dicken Karre, das sind gar nicht mehr.

Axel Kniel:
[22:52] Genau. So das tolle Statussymbol, aber Kochen ist immer sympathisch. Genau. Kochen ist immer sympathisch, ist positiv und so weiter. Man kann zeigen, man hat einen Anspruch und so weiter. Aber es gibt eben auch Länder, ich habe das vorhin schon mal erwähnt, in Asien und so weiter, wo es einfach nur darum geht, sagen zu können, das ist ein tolles Apartment, in dem ich hier lebe. Ich bin oben angekommen und so weiter. Und dann hat man halt Miele.

Und das steht für was. Das ist so ein Segment. Dann haben wir schon auch Design- Fanatiker. Wir einfach sagen, das ist nicht nur ein wunderschönes, gerade für die Küche, aber auch unsere Waschmaschinen, für die Küche ist ein wunderschönes Design, was sich perfekt und harmonisch in meine Küche einbettet. Wenn wir über die Küchen ja heute nachdenken, dann sind es ja keine Küchen mehr, die weggesperrt sind. Also so wie wir das noch kennen aus unserer Jugend. Ein seperater Raum, Tür, Durchreiche und so weiter. Sondern es ist ja ein offener Raum, der ins Wohnleben hineinreicht. Und dann ist es umso wichtiger, dass einen die Geräte nicht anschreien. Und dass sie sich in die Küche hinein integrieren. Und sehen wir es auch hier im Hintergrund und so weiter. Eben die grauen Geräte, die in die graue Küche passen und so weiter, sich zu einem fasst. Und da haben wir schon auch sehr, sehr viele Architekten und so weiter, die einfach sagen, das ist ein wunderschönes Design. Und wenn ich eine Küche gestalte, ein Haus gestalte, dann sollen die Geräte reinpassen. Auch eine durchaus veritable Kundengruppe. Und dann gibt es natürlich diejenigen, denen es echt wichtig ist, die besten Ergebnisse zu erzielen.

Die darauf Wert legen, dass eben der Kuchen einfach perfekt rauskommt, ein perfektes Ergebnis hat und vorne und hinten gleich braun ist und nicht unterschiedlich braun. Und die das eben genießen in besonderer Einfachheit auch durch verschiedene Prozesse durchgeführt zu werden. Also wenn sie heute einen Backofen anmachen oder eine Dampfgare anmachen, dann werden sie durchgeführt. Also es ist wirklich sicher, sie können gar keinen Fehler machen eigentlich in der Auswahl, in der Selektion.

Und diese Perfektion, ja verbunden mit Innovation, ist ein weiteres Segment. Und alle vereint, und ich glaube, das ist… wichtig, weil dafür stehen wir seit allen alle vereint, dass ihnen Nachhaltigkeit und Qualität und Langlebigkeit unfassbar wichtig sind. Und das hat ja eine unterschiedliche Geschichte. Also früher war es einfach nur Qualität, das hält für immer und kann ich meinen Enkeln weitergeben und so weiter, diese Geschichte. Heute hat es einen Nachhaltigkeits aspekt viel mehr, weil Menschen einfach sagen, ich will nicht alle sieben Jahre oder fünf Jahre oder acht Jahre meine Waschmaschine wegwerfen. Das ist nicht gut. Und wir testen alle unsere Geräte auf 20 Jahre Lebensdauer. Das heißt nicht, dass die auch mal vorher kaputt gehen können. Aber der Anspruch und unser ganzes Testverhalten ist auf 20 Jahre Lebensdauer ausgegeben.

Kai Vorhölter:
[25:45] Wahnsinn, ja.

Axel Kniel:
[25:47] Und das ist einfach doppelt so viel wie alle anderen in der Industrie und bedeutet, dass diese, also wir sagen immer, Langlebigkeit ist die ultimative Nachhaltigkeit und deswegen ist das wichtig und das vereint eigentlich die gesamte Kundengruppe.

Kai Vorhölter:
[25:58] Aber wenn du über Nachhaltigkeit sprichst, das eine ist ja quasi das Initial Investment oder wie man heute sagt, den initialen Footprint. Das andere ist ja die Nutzung, wo es ja gerade jetzt im Waschbereich ganz erheblich ist. Ich habe einen Artikel von dir gelesen, ich glaube, da stand mal drin, dass wenn ihr es allein schaffen würdet, dass die Nutzung der Öko-Programme, verdoppelt wird, dann würde man damit schon den initialen CO2-Footprint quasi eliminieren können oder ausgleichen können, das wäre das richtige Wort.

Gleichzeitig sagt dir aber auch, das ist gar nicht so einfach.

Den Kunden zu dieser Verhaltensänderung zu bringen, weil ich meine, das kennen wir

auch aus anderen Branchen oder mit anderen Markenunternehmen, in denen wir arbeiten. Das ist zwar der Konsument, weil man sehr gerne sagt, jo, natürlich finde ich es total nachhaltig, aber das Handeln dem deutlich hinterherläuft. Teilweise so bei einem starken Widerspruch steht. Also magst du da mal ein bisschen mehr darauf eingehen?

Axel Kniel:
[26:46] Das ist ein ganz großes Thema, was uns auch sehr umtreibt und wo Gott sei Dank es auch jetzt heute Möglichkeiten gibt in der Digitalisierung, in der Anbindung, in der Vernetzung, mit denen wir helfen können. Aber nur um die Zahlen nochmal, also das ist ganz recht, das ist genau so. Heute müssen wir sagen, ungefähr 83 Prozent des CO2-Footprints entstehen bei der Nutzung.

Und unser Anteil in der gesamten Kette auch zwischen Vorlieferanten ist minimal. Natürlich arbeiten wir da dran und machen wir alles. Jetzt sind wir jahrelang davon ausgegangen und auch die Europäische Union und alle, die sich damit beschäftigen, dass wenn wir energieeffiziente Produkte bauen, die ein Energielabel haben A und die ein Energie- oder Ökoprogramm haben, dass damit dann das Problem gelöst ist. Und wir wissen aber heute, wir machen sowohl Befragungen dazu Aber wir sehen es natürlich auch aus den vernetzten Geräten. Was wird eigentlich genutzt? Welche Programme werden eigentlich genutzt? Stellen wir halt fest, dass der weit, weit überwiegende Teil, das ist nach Produktgruppen unterschiedlich, aber bei Waschmaschinen sind es unter 10%. Bei Geschirrspülern sind es irgendwo zwischen 20 und 30%, die das Öko-Programm nutzen. Und ansonsten nutzen die Menschen alle möglichen anderen Programme. Teils aus Unwissenheit, das ist so, weil sie denken, ich habe ein energieeffizientes Gerät gekauft, damit ist das Gerät energieeffizient, egal was ich für ein Programm habe. Teilweise aus Unwissenheit bezogen auf die Auswirkungen der Nutzung dieses Programms auf das Produkt. Also im Sinne von, wenn ich aber Energieeffizienz nutze, dann hat das eine Auswirkung auf die Langlebigkeit oder dann verschlacktes Gerät oder was auch immer. Es gibt also alle möglichen Dinge, die die Menschen sich da, einfach Ideen, die die Menschen dazu haben.

Aber mit Sicherheit nicht, um der Umwelt zu schaden. Das ist gar nicht das Argument, sondern sie wissen es nicht.

Kai Vorhölter:
[28:52] Ich tippe auch den Typ, da gehöre ich ein bisschen dazu, der sagt… Boah, es soll lieber richtig gut sein, also richtig sauber, sage ich mal, so das berühmte Ding der Geschirrspüler, dass ich dann lieber das Programm nochmal stärker drauf nehme. Und ich glaube, da gibt es auch einige. Also Ihnen ist vielleicht schon bewusst zu sagen.

[29:12] Aber bevor ich nachher ein Ergebnis habe, was mir nicht gefällt, dann lege ich lieber eine Spur drauf. Oder das berühmte in der Waschmaschine, wo man sagt, ja, dann mal lieber ein bisschen mehr Waschpulver rein.

Axel Kniel:
[29:20] Ein bisschen mehr Waschpulver bis ordentlich schäumt.

Kai Vorhölter:
[29:25] Hilfe. Genau. Da habt ihr ja auch spannende Innovationen, aber da kommen wir noch mal dazu. Verhaltensänderungen bei Konsumenten

Axel Kniel:
[29:30] Genau, also auch das spielt eine Rolle. Was machen wir? Wir versuchen beispielsweise, wir haben uns ein sogenanntes Consumption Dashboard in unsere App mit integriert und helfen somit den Kunden, dass sie praktisch sehen können, was sie tatsächlich verbraucht haben. Und wenn sie uns das erlauben, das ist immer eine Frage auch dessen, was sie uns erlauben, geben wir ihnen Tipps, was sie anders machen können oder was sie besser hätten machen können. Und wir sagen gar nicht, dass jemand nie mehr 60 Grad waschen soll. Es gibt bestimmte Momente, da macht das schon Sinn.

[30:00] Aber das ist eben was anderes, als zu sagen, neun aus zehn Waschgängen mache ich alles mit 60 Grad oder was auch immer und nur zehn Prozent nutze ich wirklich das Ökoprogramm. Es geht ja in der Summe der Dinge um eine Veränderung und so weiter. Und natürlich arbeiten wir mit Innovationen immer dagegen, dass Energieeffizienz gleichzeitig zu extrem bedeutet, dass die Dinge lange brauchen. Das ist natürlich auch etwas, was die Menschen schon…

 Kai Vorhölter:
[30:28] Deutschen Korrelation ist da.

Axel Kniel:
[30:30] Die ist so. Ja, physikalisch einfach. Genau, ist physikalisch einfach festgelegt. Aus Chemie, Reibung, Temperatur und Zeit. Und wenn ich eben wenig Energie nutze und wenig Temperatur und ich will trotzdem sauber werden, dauert es länger. Und da ist genau der Punkt. Es wird aber trotzdem sauber. Und das ist das, wo die Menschen natürlich teilweise einfach einen falschen Eindruck haben. Also wir versuchen… Wir versuchen sehr viel auch in der Öffentlichkeitsarbeit dem entgegenzuarbeiten, zu helfen, das besser zu verstehen. Und eben gerade Digitalisierung macht dort Möglichkeiten Räume auf.

Wenn die Menschen uns erlauben, mit ihnen zu kommunizieren, können wir ihnen auch sagen, wie viel sie hätten sparen können. Wir reden ja auch über Geld.

Energieeffizienz hat ja auch was zu tun mit, wie viel ich spare.

Kai Vorhölter:
[31:22] Und wir wissen ja auch beim Auto, wo das ja schon etwas länger ist, dass ich quasi so ein Fahrprofil zurückgemeldet bekomme, dass schon auch ein signifikanter anderer Leute dann da einen Spaß auch dran hat. Ich denke irgendwie mal an meinen Vater, der freut sich dann, wenn er dann gute Ökopunkte hat, weil er sagt, da war ich bei der Mal, habe ich gut gebremst.

Axel Kniel:
[31:35] Das ist gut gemacht. Ja, auf jeden Fall. Und ich kann mich auch betteln.

Kai Vorhölter:
[31:40] Wollte ich gerade sagen. Ich habe so eine Art Gamification, dann kann ich den Nachbarn antreten.

Axel Kniel:
[31:46] Genau, ich kann gegen andere und kann gucken, ob ich mich da besser verändere und besser verhalte als andere und so weiter. Kann vielleicht auch daraus ein bisschen eigenes Öko-Bewusstsein und eine positive. Selbst Einschätzung irgendwie ziehen.

Kai Vorhölter:
[31:57] Ja, man darf da, wenn wir auch wieder das Thema Kunst, Frieden  und Begeisterung sprechen, vielleicht macht ihr ja sowas ja auch, aber wir arbeiten auch viel an so Konzepten, wenn du positives Verhalten beim Kunden bemerkst und dann dafür auszeichnest. Das ist schon ein Boost.

Axel Kniel:
[32:17] Das ist genau das Thema.

Kai Vorhölter:
[32:18] Meine Frau hat soeine Produktivitäts-App, die habe ich mittlerweile auch. Kann ich übrigens sehr empfehlen. To-Do-Ist heißt die. Und die hat letztens eine Mail bekommen, wo stand Petra, du gehörst zu denTop 2 Prozent, Top 2 Millionen von To-Do-Ist und du hast schon weiß nicht wie viele tausend, Tasks da abgezeichnet. Und die kam ganz stolz zu mir und hat gesagt, schau mal. Und das istnur eine E-Mail, die eigentlich für euch als Unternehmen wenig kostet, aber ihr ein gutes Gefühl gibt und stellt eine Marke.

Axel Kniel:
[32:52] Ja klar, Nachricht auf der App. Du hast es geschafft. Du bist von 10 auf 20 Prozent gekommen. Du hast auf einer Jahresbasis x Euro gespart oder so und so viel 2 eingespart, genau.

Kai Vorhölter:
[33:03] Ich glaube, dass da ein Riesenpotenzial ist.

Axel Kniel:
[33:05] Und dann haben die Leute auch, muss man ja auch mal sagen, Da würde ich ja immer dafür plädieren. Da haben die Leute auch und die Menschen mehr Spaß daran, als über Verbote das zu versuchen.

Also positives Verhalten fördern und unterstützen und positiv gestalten, macht doch viel mehr Spaß, als immer nur gesagt zu bekommen, was man falsch gemacht hat und was man nicht gut gemacht hat.

Kai Vorhölter:
[33:29] Setzt aber voraus, du hast ja gerade eben gesagt, dass die Menschen auch bereit sind, sich zu vernetzen mit der Maschine. Was haben wir beim Thema Marke eben gar nicht drüber gesprochen, aber ich glaube auch ja ein ganz wichtiger Teil dieser DNA ist zu sagen, wir verbinden Mensch und Maschine. Ich glaube, das habe ich auch mal in einem der anderen gelesen. Und auf der Digital X, glaube ich, letztes Jahr hast du auch mal die Zahl genannt, 20 Prozent sind es momentan, die eigentlich diese Vollregistrierung eingehen. Ich weiß nicht, wie der Wert jetzt ist, aber wahrscheinlich jetzt nicht so viel anders. Es zeigt ja, trotz der vielen Nutzen, die ihr da eigentlich dem Kunden bieten könnt, dass immer noch da auch eine gewisse Zurückhaltung ist.

Axel Kniel:
[34:10] Ja, also es ist eine Mischung. Also erstmal, die gute Nachricht ist, es wächst wirklich kontinuierlich. Also der Anteil der Menschen, die ein vernetzbares Gerät auch tatsächlich vernetzen, nimmt kontinuierlich zu. Und das ist schon erstmal eine gute Nachricht.

Und es ist auch ehrlicherweise weltweit sehr unterschiedlich, auch europaweit sehr unterschiedlich. In Deutschland sind die Menschen grundsätzlich immer eher skeptischer. Skeptischer gegenüber Datenaustausch, skeptischer gegenüber Vernetzung und so weiter und Sicherheit. Also es spielt alles eine Rolle. Es gibt andere Länder in Europa, wo das keine Rolle spielt.

Kai Vorhölter:
[34:41] Und in Asien ist es relativ ein bisschen zu gewohnt.

Axel Kniel:
[34:43] Und in Asien wird alles vernetzt, ob es jetzt was bringt oder nicht, aber es wird einfach vernetzt, was dazugehört.

Also sehr, sehr unterschiedlich. Und wir haben natürlich einen Vorteil, auch da wieder, weil wir als Marke, glaube ich, schon einen Vertrauensvorschuss genießen, dass wir mit Daten

wirklich extrem sensibel und akkurat umgehen und uns eben niemals erlauben würden, das wäre für uns tödlich, wenn wir irgendwann mal in Verruf kämen, dass wir mit den Daten irgendetwas tun, für das wir keine Genehmigung haben, das nicht erlaubt ist. Und wir nutzen sie auch nur für uns selber. Also wir haben überhaupt kein Interesse daran, Daten zu verkaufen oder ähnliche Dinge zu tun. Und deswegen erstmal die gute Nachricht, das wächst. Und genau da müssen wir natürlich ansetzen, dass dieser Mehrwert auch wirklich sichtbar wird. Und das ist natürlich ein Thema, das über eine lange Zeit war. Es gab so einen Vernetzungs hype und es müssen alle Geräte vernetzbar sein. Wir hatten aber noch gar keine Anwendungsfälle, die den Menschen irgendeinen Mehrwert geboten haben. Das ist heute anders. Wir haben heute wirklich viele Dinge, also das ist ja vorhin angesprochen, auch in der Spülmaschine mit einem automatischen Nachfüllen von unserer AutoDos, also so ein Autodosier-System für ungefähr 30 Spülgänge. Und dann kriege ich immer eine Nachricht, wenn diese Diskette leer ist und ich jetzt eigentlich eine neue Diskette nachlegen müsste und so weiter, das bekomme ich immer rechtzeitig oder bevor meine Kaffeeboden aus sind oder bevor so. Da gibt es ja einen Nutzen.

Ich stehe nicht plötzlich da und habe kein Spülmittel mehr oder ich und so weiter. Ganz einfache Dinge.

Kai Vorhölter:
[36:11] Oder ich vergesse halt, die nachzulegen.

Axel Kniel:
[36:16] Das heißt, es gelingt uns heute viel besser, diesen Mehrwert auch zu zeigen. Und dann darf man nicht vergessen, dann gibt es Hürden bei der Vernetzung an sich. Auch wir haben noch ein Riesenthema zu machen. Also das muss ich einfach sagen, wir sind damit nicht zufrieden. Also wie lange dauert es, bis ich einmal so eine ganze Küchenkommission an Geräten, Spülmaschine, Backofen, Mikrowelle, Kaffeevollautomat, Kochfeld und so weiter, bis ich die alle vernetzt habe. Das ist heute immer noch zu aufwendig. Die Menschen wollen es einfacher.

Kai Vorhölter:
[36:50] Und nicht nur in dem Bereich, wenn ich denke, wie häufig ich meine Sonos-Geräte immer wieder neu.

Axel Kniel:
[36:53] Ja, auch ein gutes Beispiel. Aber da will ich gar nicht drüber schimpfen, weil wir sind selber nicht gut genug. Es ist eine große Herausforderung für uns alle. Eigentlich will ich mit meinem Handy da hinlaufen, ein Gerät vernetzen und das sagt mir, ich habe noch acht andere Geräte gefunden, willst du die auch alle drin haben und fertig. Also das ist immer noch ein, und dann darf man nicht vergessen, jedes Mal, wenn die Menschen zu Hause dann ihr Wi-Fi-System verändern, fangen die wieder bei null an. Und dann ist die Frage, gelingt es uns ihnen eigentlich in dem Moment zu vermitteln, es ist eine gute Idee, das wieder zu tun. Haben sie vorher gelernt, dass sie was davon hatten, vernetzt gewesen zu sein? Dann sagen sie, naja gut, das hatte ich jetzt zwei Jahre vernetzt, aber irgendwie gar nicht genutzt.

Also deswegen, das ist immer noch ein Weg, den wir da beschreiten müssen.

Kai Vorhölter:
[37:35] Du hast ja gerade eben gesagt, ja, wir gehen da sehr sensibel mit um und erst recht verkaufen oder keine Daten. Es ist aber ja so, ihr seid ja jetzt auch in einem erweiterten Ökosystem, egal ob jetzt Waschküche oder Küche, wo es ja noch andere Akteure gibt. Und so breit euer Sortiment ist, gibt es halt auch andere gute Küchengeräte, die vielleicht der Kunde mit einbinden will. Und der eine oder andere Use Case, der gewinnt natürlich dann nochmal mehr Bedeutung, wenn ich das stärker vernetzen kann. Also der Klassiker gibt ja bekannte Küchenmaschinen hersteller.

Axel Kniel:
[38:09] Ich weiß nicht, wen du meinst. Ich kenne da keine.

Kai Vorhölter:
[38:11] Und da könnte ich ja vielleicht auch was zubereiten, was danach in Backofen kommt. Immer als Ersten, der so Klassiker. Wie ist da auch Ansatz? Also wie stellt ihr euch im Rahmen eines erweiterten Ökosystems?

Axel Kniel:
[38:21] Also wir sind dem, nochmal, wir sind dem offen. Und natürlich, ob das jetzt ein Google ist, ein Apple ist, oder in China, ein Tmall oder wer auch immer, wir müssen ja offen sein. Und dann gibt es eine API-Schnittstelle und dann kann man mit unseren Geräten kommunizieren. Aber das ist eben keine Kommunikation in die andere Richtung, aus der Daten eben abfließen. Aber wenn ich eben über Alexa meinen Backofen sagen soll, er soll bitte angehen, dann kann ich das natürlich tun. Also wir müssen dem offen sein und gleichzeitig muss man trotzdem darauf achten, dass wir nicht eben alles möglich machen, sondern dass wir schon dafür sorgen, dass das, was ja auch wirklich proprietär ist, dass das auch proprietär bleibt. Aber wir machen überall mit, also wir sind überall dabei, wir sind auch bei der Meta- Vereinigung dabei und schauen uns an und betreiben die mit oder sind dort mit in Gesprächen. Also das gehört mit dazu.

Kai Vorhölter:
[39:18] Aber ich meine, es ist ja durchaus, also ich meine, ich hatte selber jetzt ja schon in der CX-Lounge ein paar Gäste aus diesen unterschiedlichen Lagern und da ist ja durchaus unterschiedliche Strategien auch, die die Unternehmen da verfolgen. Also zum Beispiel war ja, ich sag mal, der Geschäftsführer ist hier von Bosch Smart Home hier. Da merkt man ja, Bosch fährt da ja so eine bisschen hybride Strategie. Auf der einen Seite haben sie ein eigenes Vernetzungsprodukt, was primär eine Software ist für Hausvernetzung, aber haben natürlich selber auch ihre Bosch Cloud. Und wo sie versucht, auch jemanden, der da noch einmal drin ist, quasi schön reinzufangen. Da war ja zum Beispiel der Thomas Stoffmehl, CEO von Vorwerk auch da, die sehr sagen, boah, wir sind so ein Platzhirsch in den Küchen und wir lassen erstmal gar keinen rein. Also so ein bisschen, ja, also interessant.

Axel Kniel:
[40:07] Ja, ja, es ist ein sehr ein diffiziles Thema, kein einfaches Thema, weil eben ja schon Markenstrategie und auch. Konsumentenerlebnis auf der einen Seite und Schutz der Daten und Schutz dessen, was man also möglicherweise steht auf der einen Seite und auf der anderen Seite der Wunsch auch des Konsumenten und da kommt Customer Centricity natürlich schon zum Play zu sagen, ich möchte es gern total einfach haben, ich möchte alles aus einer App steuern. Diese Welt wünschen wir uns seit, glaube ich, seit den Anfängen, ich möchte alles aus einer App steuern, passiert aber nicht. Also so sehr wir uns das wünschen, das passiert ja gar nicht. Das heißt, wir müssten uns allen öffnen, weil der einen nutzt X und der andere Y und der dritte Z und dann sind wir nur noch damit beschäftigt. Aber am Ende des Tages werden wir als Marke dann dafür verantwortlich gemacht, ob es funktioniert, ob das alles sicher ist und so weiter und so fort. Und da muss ich sagen, diese Verantwortung können wir gar nicht übernehmen. Und deswegen ziehen wir schon eine Linie zwischen dem, was wir möglich machen und dem, was wir nicht möglich machen. Sonst wird es echt schwierig.

Kai Vorhölter:
[41:15] Wenn wir … Vielleicht nochmal einen Blick auch auf das Thema. Ich glaube, du hast mal von einem Schalen- oder Zwiebelmodell gesprochen, also im Sinne von, wie sich auch eure Geschäftsmodelle erweitern, also bis hin zu digitalen oder E- Commerce-Services, weil du hast das Gerät quasi in der Mitte und was sind dann so Schalen drumherum, die das ausweiten?

Axel Kniel:
[41:36] Ja, das ist eine spannende Frage. Also wir haben schon vor langer, langer Zeit angefangen. Andere natürlich in der Branche auch, angefangen, uns Gedanken darüber zu machen, dass wir nicht nur eine Hardware verkaufen, also nicht nur eine Waschmaschine, sondern dass wir eigentlich sagen, wir wollen ein umfassendes Kundenerlebnis liefern und sicherstellen, dass das Beste dabei rauskommt. Das wird ganz, ganz visibel bei einer Waschmaschine oder auch bei einer Spülmaschine, bei der wir eben neben der Waschmaschine zum Beispiel unsere beiden TwinDos-Kartuschen anbieten, die es ermöglichen, insgesamt 30 Prozent weniger Waschmittel zu benutzen, weil eben immer nur das dosiert wird, was ich eigentlich auch benötige. Das ist auch schnelles Geld. Und gleichzeitig auch immer ab mischen in der Mischung zwischen den beiden Komponenten, ob ich eigentlich weiße Wäsche habe, bunte Wäsche habe oder schwarze Wäsche habe, nur weil ich eine andere Mischung brauche, um das beste und optimale Ergebnis zu bekommen. Und ich kann immer dann in den Waschvorgang einspülen, wenn ich das jeweilige Produkt auch benötige, sodass ich also am Ende des Tages das beste Waschergebnis bekommen kann. In der Spülmaschine ist es der berühmte, ist es eben diese AutoDos-Kartusche für ungefähr 30 Spülgänge. Also ich sage immer, ich habe noch niemanden gesehen, der zu Hause gesagt hat, ich habe nur einen halben Spülgang, also ich habe nur halb voll, ich schneide mal den Tab in der Mitte durch und lege nur einen halben rein. Das wird immer ein ganzer. Und dann muss ich das Papier abwursteln und nicht in Plastik und so weiter.

Wir haben die DIST, das sind 30 Gänge und da wird immer so viel eingespült, wie

notwendig ist, um das, was drin ist, sauber zu bekommen. Und auch das ist natürlich aus nachhaltigkeits Gesichtspunkten besser, es ist aus Geldbeutel gesichtspunkten besser.

Bequemlichkeit. Und wahnsinnig convenient. Dieses ständige rumfriemeln und dann ist es aus, dann habe ich eine Spülmaschine, die ist voll, aber ich habe kein Spülmittel mehr, dann muss ich zum Supermarkt laufen. und so weiter kann ich alles bequem nachbestellen. Über die App kriege ich einen Hinweis auf der Maschine, Achtung, bald ist die AutoDos leer und dann kann ich das nachbestellen und dann kommt es einen Tag später und kann weiter machen.

Kai Vorhölter:
[43:47] Aber ich meine, da geben sich ja, du bist ja für das Thema die Abseits- und Umsatzseite bei euch zuständig, kann ich mir vorstellen, da geben sich ja schon auch spannende, ich sage mal, Geschäftsmodelle neu. Also weil es ist ja bekannt, dass viele der berühmten Rasierklingen undso Druckerpatronen, dass du in der Regel bei diesen Sachen deutlich höhere Margen auch teilweise noch erzielen kannst. Gerade noch, wenn du sagst, wenn du jetzt so ein Win-Win herstellst. Also im Sinne von, der Konsument hat was davon, weil er in Summe auch Geld spart und das bequemer ist. Und dann kann ich aber auch noch plötzlich als Hersteller vielleicht tatsächlich auch meinen, meinen Umsatz auch noch erhöhen, den ich über die Laufzeit mache.

Axel Kniel:
[44:17] Absolut. Aber ich sage mal, auch da muss man, das ist ganz interessant, das spielt natürlich immer mit eine Rolle und wir alle haben eine Aufgabe. Deswegen habe ich vorhin gesagt, wir haben die Aufgabe, das Unternehmen auch nach vorne zu bringen.

Und trotzdem, das ist ganz spannend, auch in den internen Diskussionen, wir stellen immer die Qualität des Waschergebnisses vor die Marge. Also wenn wir feststellen, dass wir etwas an der Zusammensetzung ändern müssten, damit es besser wird, dann würden wir das immer tun, auch wenn wir dann weniger Marge machen, weil es eben wichtig ist, dass der Kunde begeistert ist. Wir leben davon, dass Menschen unsere Produkte benutzen und so überzeugt sind, dass sie sagen, Miele oder nichts, auch beim nächsten Mal und beim übernächsten Mal und so weiter. Das ist das, wovon wir leben. Wir können gar nicht, wir haben gar nicht das Geld, um so viel in Werbung zu stecken, dass wir uns gegen die Großen der Branche behaupten können. Das funktioniert nur über diese überragende Kundenerfahrung mit dem Produkt, mit dem Service, mit den digitalen Features, mit der App und so weiter. Deswegen steht das im Vordergrund.

Kai Vorhölter:
[45:21] Ich würde ganz gerne noch mal das berühmte Thema Customer Journey, was ja uns schon als Marketer mittlerweile doch sehr stark bewegt, kurz eingehen. Ich glaube, hier spricht er sogar von Trust Points, auch was ich sehr schön finde. Also als Wort, weil das kannte ich noch nicht. Man macht ja manchmal so Moments of Truth und so, aber Trust Points, also das ist da, wo er sagt, da können wir richtig Vertrauen aufbauen und verdienen. Aber wenn du mal so anfängst, von Kauf zu Installation, zu Nutzung, dann auch, wenn die Miele-Maschine nicht ausfallen sollte, aber vielleicht auch bei denen. Was sind da so kritische Punkte oder besonders starke Trust Points?

Axel Kniel:
[46:00] Ich finde es erstmal schön, dass du nicht gesagt hast, wie sieht die Consumer Journey aus? Ich muss immer so schmunzeln, wenn mich einer nach der Consumer Journey fragt. Ich glaube, es gibt Millionen davon. Und wir können eigentlich nur eher beschreiben über die Kontaktpunkte. Und deswegen ist das ganz wichtig. Wir haben natürlich schon so grundsätzliche Unterschiede. Also jemand, der einen Ersatzkauf tätigt und sagt, also meine Waschmaschine ist kaputt gegangen, ich brauche jetzt eine neue Waschmaschine. Der hat ein kurzes Zeitfenster, der muss sich schnell entscheiden. Der hat die Wäsche, die zu Hause sich auftürmt und so weiter.

Kai Vorhölter:
[46:28] Wir mit drei Kindern zu Hause.

Axel Kniel:
[46:29] Genau, da ist also nicht im Sinne, lass uns mal da aller Steve Jobs wochenlang drüber nachdenken. Sondern das muss ja dann schnell gehen.

Und auch da ist selbst zwischen einem freistehenden Gerät und einem Einbaugerät ein Unterschied. Weil die Menschen sich schon schwer tun, einen Einbaukühlschrank einfach mal so nachzukaufen, selbst wenn sie ihn noch selber austauschen könnten. Aber was ist denn da der Richtige? Passt der in meinen Schrankbein? Und so weiter und so fort. Also das ist so diese Ersatzkauf-Geschichte. Und dann habe ich natürlich jemanden, der sich eine neue Küche kauft und der hat normalerweise viel Zeit. Also in der Regel beschäftigt der sich lange bevor es losgeht Wie soll das eigentlich aussehen? Besucht verschiedene Küchenstudios und so weiter. Es sind schon wirklich unterschiedliche Kaufprozesse. Auch wann fängt der an, sich wo und wie zu informieren und so weiter und so fort.

Und jetzt heute ist es so, dass dieser Kaufprozess oder diese Suche natürlich echt auch da schon Omnichannel beginnt. Also es gibt Menschen, die fangen an und suchen alles nur online und beginnen ihren ganzen Prozess online. Es gibt andere, die da nach wie vor Schwierigkeiten mit haben, gerade in unserem Klientel. Und die sagen, nee, wir wollen Kontakt haben, wir wollen sprechen. Und deswegen haben wir Gott sei Dank immer noch einen sehr großen und sehr loyalen Fachhandel, gerade in Deutschland. Der ein wahnsinniges Asset ist dabei und uns unfassbar hilft, die Marke, die Produkte und so weiter richtig zu vermitteln. Und es ist halt so, das ist auch so vielleicht ein bisschen ein Unterschied zwischen, sage ich mal, Einstiegs marken und uns. Jemand, der eine Bereitschaft hat, eben mehrere tausend Euro für ein Produkt auszugeben, der hat in der Regel schon auch ein Interesse, ein bisschen mehr zu

erfahren und es mal zu berühren und mal in Kontakt damit zu kommen. Und wie gesagt, gerade in Deutschland, Österreich und so weiter haben wir eine unfassbar starke Fachhandels basis. In vielen, vielen Ländern dieser Welt gibt es die nicht. Ganz andere Geschichte, wie es überhaupt zu Handel kam.

Deswegen haben wir natürlich auch angefangen, unsere eigenen Kunden kontakt punkte aufzubauen, um das zu ermöglichen. Das sind unsere Meal Experience Center, haben wir mittlerweile in der Welt rund 200, die wir selber betreiben und bei denen wir eben den Menschen die Möglichkeit geben, die Produkte tatsächlich anzufassen, zu benutzen, in Kochabendveranstaltungen mit uns gemeinsam zu kochen und sie zu erleben und so weiter, Fragen zu stellen, zu vergleichen, ohne dass sie einem Verkaufsdruck ausgesetzt sind.

Mittlerweile kaufen viele Menschen auch da, aber mir ist es egal, wo die Menschen kaufen. Ich will vor allen  Dingen, dass sie Miele kaufen und dass sie von Miele begeistert sind. Und da leisten die einen riesigen Beitrag. Und wir haben auf der ganzen Welt eben auch Händler, die beispielsweise sagen, ich kann bei mir garnicht die gesamte Vielfalt der Miele-Geräte zeigen, weil ich habe gar nicht den Platz dafür. Und die sie dann zu uns schicken und wir betreuen die dann und zeigen denen, was es alles für Möglichkeiten gibt, schicken sie zurück in den Fachhandel. In der Regel fühlen sie sich besser beraten. In der Regel kaufen sie höherwertigere Geräte, weil sie verstanden haben, was sie da an Zusatznutzen bekommen. Und sie sind wahnsinnig zufrieden. Wir haben sehr, sehr hohe Promoter Scores in unserem Experience Center. Also ein sehr wichtiger Punkt.

Kai Vorhölter:
[49:52] Ich war natürlich total baff, als ich die Zahl gehört habe.

Und es ist ja schon auch ein wahnsinns Investment an laufenden Kosten. Aber toll zu hören bei dieser ganzen, wo man sagt, alles geht online. Das ist ja wohl sich offensichtlich rechnet, weil sonst würde der das ja nicht machen.

Axel Kniel:
[50:13] Ja, und ich finde es ganz spannend. Wir hatten in der Corona-Zeit, war es ja so, dass alle gesagt haben, jetzt ist vorbei mit Stationär. Also jetzt haben alle Leute verstanden, selbst die 80-Jährige hat verstanden, wie Online-Banking funktioniert. Jetzt ist es ein Weg, der nicht mehr aufzuhalten ist. Und wir hatten tatsächlich auch natürlich sehr starke Anstiege in dem Anteil im Markt, der über wochenlang verkauft wird.

Corona ist vorbei und der Anteil kommt wieder signifikant zurück. Und gleichzeitig, ich habe neulich gelesen in den USA, die Rückkehr der Shoppingmalls. Alle haben gedacht, die Shoppingmalls sind tot. Und die haben sich natürlich verändert. Und die Art des Shoppings ist ein anderes. Und auch die Geschäfte müssen sich verändern. Es gibt einen Grund, warum das klassische Kaufhaus in Deutschland ausstirbt. Aber die Menschen wollen wieder ein Einkaufserlebnis haben. Und sie möchten gerne eine tolle Erfahrung machen und vielleicht auch einfach mal rumstreuen und sich beraten lassen und so weiter. Und das ist etwas, da glauben wir seit vielen, vielen Jahren daran. Wir machen das ja nicht erst seit gestern, sondern seit, keine Ahnung, 20 Jahren oder so, dass das einfach wichtig ist in dem Prozess.

Kai Vorhölter:
[51:15] Und ihr könnt natürlich da wirklich auch Erlebnisse darstellen. Das muss man ja auch nur mal sehen. Wie du es sagst, gemeinsamer Kochabend oder allein mal irgendwie zu erkennen, ich kann auch Hemden nicht nur waschen, sondern auch bügeln in meiner Maschine. Und das funktioniert sogar, ja. Ich glaube, das sind ja Dinge, die muss man tatsächlich mal.

Axel Kniel:
[51:30] Können die auch mitbringen, die können auch mitbringen und in die Waschmaschine stecken und sagen, ich gehe essen, ich komme wieder.

Kai Vorhölter:
[51:36] Auf der Broschüre das zu vermitteln ist deutlich herausfordernder.

Axel Kniel:
[51:41] Und online, das muss man einfach, also gerade für uns als Premium-Marke, das Thema online ist schon eine echte Herausforderung.

Wenn du zurückblickst, als wir Kinder waren, das geht schon damit los, als wir Kinder waren, haben wir eine ganz andere Verbindung gehabt zu den Geräten. Ich bin als kleiner Knirps vor der Waschmaschine gesessen und habe mir so einen kompletten Waschzyklus angeschaut. Ich fand es Wahnsinn. Das Wasser eingelaufen, das Wasser von oben hochgelaufen und so weiter. Und hat sich die Uhr oben gedreht. Und man ist irgendwie, da ist man schon ein Fan geworden. Und die Marke, war Miele logischerweise, die bleibt einem für immer und ewig im Gedächtnis. Macht heute keiner mehr. Also ich weiß nicht, wie ist es, du hast Kinder?

Kai Vorhölter:
[52:18] Ja, drei.

Axel Kniel:
[52:19] Meine Kinder sind nie vor der Waschmaschine gesessen. Und ich habe heute noch eine Aufgabe, meinem Sohn beizubringen, wie das Ding eigentlich funktioniert. Dafür können die mit Tablets umgehen und Handys und Generative AI. Und das können die alles.

Das heißt, da ist eine Ursprungsbindung schon, die dann nicht mehr so da ist. In der Küche ist es noch anders. Kochen dafür wahnsinnig gerne. Und das Zweite ist, wenn ich jetzt online einkaufe, Und das finde ich aus Kunden erfahrungsperspektive wahnsinnig frustrierend. Der Großteil der Händler und Plattformen hat im Prinzip nichts anderes gemacht, als einen Papierkatalog in ein Fenster zu stellen. Und dann sage ich, ich hätte gerne eine Waschmaschine und dann bekomme ich 150 weiße Kisten angeboten. Dann kann ich wählen, welche Umdrehung wir haben sollen und wie viel Kilo und so weiter. Und dann sehe ich nachher die weißen Kisten, die dem entsprechen, sind immer noch 50 oder 70 und dann kann ich sortieren nach Kundenbewertung oder nach Preis. Und dann habe ich auf einer Seite, selbst bei

gleicher Kundenbewertung, eine Waschmaschine, die kostet 400 Euro und eine Waschmaschine, die kostet 1000 Euro. Und keiner erklärt mir, warum ich die für 1.000 Euro kaufen soll. Das hat auch was damit zu tun, dass das halt Transaktionsplattformen sind. Da geht es nur um Umsatz.

Und das ist eben etwas, das macht eben natürlich einen Fachhändler ganz anders. Der Fachhändler kommt rein und sagt, sie können natürlich diese Waschmaschine kaufen. Und sie fragen sich jetzt wahrscheinlich, warum sollte ich so viel Geld für eine Waschmaschine aufkaufen? Hier sind die Gründe. Und dann kommt eben Qualität, 20 Jahre Lebensdauer, ein tolleren Kundenservice, wenn es mal gebraucht wird und so weiter und so weiter. Und diese ganze Interaktion, die geht online komplett flöten. Und das merken die Onliner jetzt auch. Die fangen auch an, sich Gedanken zu machen, wie sie das verbessern können. Aber das geht bis hin zu bestimmten Features. Also das, was wir machen mit unserem Autodosiersystem in der Waschmaschine, ist halt anders, als ob ich oben einen Einspülkasten habe, in den ich einfach ein Liter Spülmittel reinwerfen kann, Waschmittel reinwerfen kann und dann sage, dann soll der das mal dosieren. Das ist nicht das Gleiche. Aber alles läuft unter dem Kreuzchen Autodosiersystem. Und das ist eben schwierig. Und deswegen glaube ich schon, dass es so wichtig ist, dass wir diese Interaktionsmöglichkeiten schaffen. Und wir machen das mittlerweile sogar digital. Wir haben erst ein rein digitales Experience Center aufgemacht. Dann haben wir angefangen aus England. Also es sitzt in Polen, aber es gilt für unsere englischen Konsumenten, werden wir weiter ausbauen, wo sie sich Beratungstermine geben lassen können. Und dann können die eben anschließend mit uns live vor den Geräten interagieren und sich beraten lassen.

Kai Vorhölter:
[55:05] Das ist der Link direkt ihr Hemd.

Axel Kniel:
[55:07] Ja, oder auch einfach die beschreiben und so weiter und haben dann die Möglichkeit, aus ihrer Online-Journey herauszugehen und trotzdem das von zu Hause zu machen und zusagen, lassen sich Termine geben und sagen, ich würde gerne am Freitag um 10 Uhr mal mit jemandem sprechen zum Thema Waschmaschinen und dann ist da jemand und macht das eben live und in voller Farbe, und es ist wahnsinnig erfolgreich.

Kai Vorhölter:
[55:29] Ich glaube, ihr kriegt es ja per se auch sehr gut hin, gleichzeitig wirklich dieser starke Partner für den Fachhandel zu sein, der einfach ein Garant ist auch für ein gewisses Preisniveau und damit auch Margenschutz. Und gleichzeitig macht ihr ja schon D2C auf einem sehr professionellen Level.

Wo andere noch gerade erst jetzt sagen, das ist der neue Hype. Also er investiert ja auch sehr viel, glaube ich, in sogar eigene Services im Sinne von Aufbau oder zumindest in welche, wo er ja sehr stark Qualität monitort und solche Sachen. Magst du da noch ein bisschen darauf eingehen, was da eure Strategie ist?

Axel Kniel:
[56:06] Ja, ich glaube, das Wichtige für uns aus der strategischen Perspektive ist, zu verstehen, dass es für uns gar nicht um den Kanal geht. Also uns ist es wirklich egal, wo der Konsument kauft, solange er Miele kauft und solange er dabei eine tolle

Erfahrung hat. Das ist eben das Wichtige. Und deswegen, also es gibt ja andere, die dann sagen, also am günstigsten kann ich bei mir direkt einkaufen und all diese Geschehen. Das will bei uns gar keiner, ist überhaupt nicht unser Thema. Aber was wir sicherstellen möchten, ist, dass jemand, der sich Familie entschieden hat oder sich Familie entscheiden möchte, dass er das auch kann, egal wo er ist und egal, was er kaufen möchte. Und unter diesem Aspekt betreiben wir das. Und wir sehen uns nicht als Wettbewerber zum Fachhandel oder zum Handel, Das ist ja nicht nur der Fachhandel, sondern auch der Elektrobushandel oder auch die Onliner und so weiter. Wir sehen uns gar nicht im Wettbewerb, sondern wir sehen uns als Ergänzung. Und das Spannende ist eigentlich, dass überall da, wo wir ein Experience Center eröffnen, die Umsätze der umliegenden Fachhändler ansteigen.

Weil einfach Menschen sich eben beraten lassen, kommen und dann auch zum Fachhändler mit einer tollen Meinung kommen und sagen, ich habe mir das alles schon angeschaut, ich hätte gerne Miele. Und das wird leider immer wieder mal vergessen. Und dann wird da so ein Konflikt aufgebaut. Den sehen wir gar nicht, weil die Realität wirklich eine andere ist. Viele, viele Fachhändler, die ursprünglich mal kritisch waren, also kein deutsches Phänomen, passiert auch in anderen Ländern. Sagen wir jetzt, lass uns mal starten und dann sehen wir doch mal, was passiert. Kommen dann zurück und sagen, das ist ja wirklich irre. Die Leute kommen und geben mehr Geld aus als vorher und sind dann eigentlich total happy, dass wir da sind.

Kai Vorhölter:
[57:53] Ich würde nochmal einmal auf die Journey springen. Und zwar vielleicht gerade das Thema, wir haben ja über die Nutzung gesprochen, aber ich sage mal, er macht ja auch sehr viel im Sinne von Predictive Maintenance, also im Sinne von Daten auch dafür zu nutzen, Maschinendaten, um vielleicht rechtzeitig entweder zu erkennen, dass doch, wo man es nicht erwarten sollte, aber die Maschine wurde so viel genutzt, dass dann vielleicht jetzt rechtzeitig mal ein Austausch gut wäre, eine gewisse Komponente, weil wir haben es gerade eben gesagt, wenn man bei drei Kindern im Haushalt, wenn man an die Waschmaschine nicht läuft oder eine Spülmaschine, ist es wirklich voll Katastrophe, mehr geht ja nicht. Das eine, das andere ist natürlich auch so das berühmte wie weit könnte ich vielleicht mich selber helfen, wo es einfach, wo ich dann nicht weiß, was müsste ich jetzt gerade machen, dann fängt jeder an wieder in YouTube irgendwelche Videos sich anzuschauen und so, wäre es ja eigentlich viel schlauer, wenn die Maschine, das zurückmeldet und dann vielleicht jemand sagt nee, da muss gar keiner rausfahren, das kannst du anders lösen,

Axel Kniel:
[59:01] Sehr, sehr wichtiges, Thema, gerade auch in der gesamten Erfahrung, die ich mit dem Produkt machen, hast du total recht. Und da kann uns tatsächlich AI sehr, sehr viel helfen. Wir nutzen das heute schon überall, wo wir können, eben in der Vorhersage, was sagt mir dieses Fehlerbild, was könnten mögliche Ursachen sein, auch in der Abstufung der Wahrscheinlichkeit. Und jetzt gibt es verschiedene

Wege, wie wir damit umgehen können, wenn wir im Kontakt sind mit Konsumenten, wenn wir wissen, Ganz ehrlich, das hat typischerweise nur was damit zu tun, dass da was im Weg stand oder ich weiß nicht, also ein klassisches Beispiel ist, dass der Sprüharm sich nicht bewegt in der Sprühmaschine und dann steht halt meistens irgendetwas zu hoch. Und dann dreht der Sprüharm sich nicht und dann kann natürlich auch das Spülgut nicht richtig sauber werden. Und dann kriegen wir einen Anruf, also die Sprühmaschine macht nicht sauber.

Und solche Dinge kann man eben dann feststellen und kann sagen, also der Sprüharmhat sich offensichtlich nicht bewegt. Und dann kann man mit dem Kunden eben reden und kannsagen, kann es nicht vielleicht sein, dass da irgendwas Höheres drin stand als normal und dass der sich nicht bewegen konnte und so weiter.

Kai Vorhölter:
[1:00:05] Lieber wäre es mir, wenn es das gleich sagt.

Axel Kniel:
[1:00:06] Genau, sagt es auch. Also sagt es in der Regel auch. Heute kriege ich eine Meldung. Ich sehe jetzt erstmal nur ein Beispiel. Es gibt noch ein paar andere, der typische Kirschkern, der rasselt und solche Geschichten. Also es gibt ein paar so. Es gibt aber natürlich auch andere Themen. Also es kann mal, ganz ehrlich, wir haben auch Software in Geräten. Und genauso wie sich ein Apple-iPhone mal aufhängt oder der Computer mal aufhängt, kann sowas immer auch mal passieren. Aus welchen Gründen auch immer. Also wenn ich das Gerät kaputt, dann muss man einmal ausmachen, wieder anmachen und so weiter klassische Reboot. Also es ist nur welche Beispiele. Also wir können das eben feststellen, indem wir A, die Daten auslesen, indem wir Kontakt haben, setzt Vernetzung voraus. Remote-Updates auch. Genau. Wir fahren Hunderttausende jedes Jahr von Remote-Updates.

Kai Vorhölter:
[1:00:51] Pass, okay.

Axel Kniel:
[1:00:53] Indem wir, sagen wir dem Kunden, das ist einfach besser, kriegst du ein neues Programm drauf geladen. Oder einfach, wir haben noch irgendwas gefunden, was noch besser werden kann. Oder wir können noch ein Spielprogramm optimieren und so weiter. Da gibt es ja immer wieder verschiedene Möglichkeiten. Da ist wahnsinnig viel möglich. Und wir glauben schon, dass wir mal bestimmt 25 Prozent der Einsätze vermeiden können.

Indem wir diese Art von Predictive Maintenance oder eben auch die Nutzung oder den Einsatz von künstlicher Intelligenz für uns nutzbar machen oder am Ende des Tages, muss man sagen, für den Kunden nutzbar machen. Weil in der Garantiezeit ist eine Geschichte. Aber wenn er nach fünf Jahren oder nach sechs Jahren ein Problem hat und unser Techniker deswegen rausfährt, dann hilft es gar nichts, dass ich nachher sagen kann, das hätten wir aber auch anders lösen können. Aber jetzt bitte trotzdem Anfahrt, Abreise und die halbe Stunde vor Ort bitte bezahlen. Das finden die Kunden dann nicht so schön.

Kai Vorhölter:
[1:01:47] Also ich habe tatsächlich bei unserem letzten Miele Waschtrockner genau die Erfahrung gemacht. Er hat, glaube ich, wahrscheinlich aufgrund der Dauerbenutzung nicht ganz die 20 Jahre geschafft. Auch wenn es jetzt nicht so geht. Ja, so wie ihr das wisst. Ja, das magst du aber sehr raten natürlich.

Axel Kniel:
[1:02:00] Du brauchst einen gewerblichen Trockner bei deiner Nutzung.Kriegen wir auch hin.

Kai Vorhölter:
[1:02:04] Weil das war dann irgendwann, dass das auch wirklich gar nicht mehr richtig getrocknet hat und dann ist der Miele übrigens, das lief auch von Abwicklungen herkommen, alles super, also ich muss sagen war eine gute Experience, aber sie sind dann hergekommen und gesagt, also das ist wirklich runtergeritten, also das Physikale, das kann man zwar jetzt richten, aber zahlst du eine Menge Kohle und dann das, da würden wir dir tatsächlich empfehlen, da ein neues Gerät zu investieren und war auch cool, dann gleich mit der Hotline ein Angebot gerechnet und so. Also das war wirklich auch klasse, nur ich denke mir im Nachgang, das Gerät konnte es halt noch nicht. Wäre ja schön gewesen, wenn das mal gefunkt hätte und gesagt hätte, eigentlich braucht er da gar nicht raus.

Axel Kniel:
[1:02:43] Da kommt jetzt noch der Konsument ins Spiel, der muss das glauben. Das ist eine spannende, das ist also, das ist eine spannende, auch eine spannende Thematik. Also auch mit dem ganzen Predictive Maintenance. Man muss sich ja mal vorstellen, also das ist völlig normal, wenn du Auto fährst und das Auto zeigt dir an, nächstes Serviceintervall, notwendig, du fragst gar nicht, ob das jetzt wirklich sinnvoll ist oder nicht, sondern wenn das Auto dir sagt, Serviceintervall, sagst du, dann muss ich zum Händler fahren und dann holst du es wieder ab und bist 1.000 Euro los, für ein bisschen Öl und ein bisschen hier und danach und Bremsflüssigkeit und hast ja nicht gesehen und einmal Überprüfung und kostet 1.000 Euro und fährst nach Hause und sagst, ja, aber mein Auto ist wieder perfekt. Bei unseren Produkten erwartet der Konsument, dass er das Produkt heute kauft, über 20 Jahre nutzt. Egal wie häufig und ich weiß nicht was. Und das muss er auch halten. Ich habe mit diesem Anspruch kein Problem. Aber jetzt muss man das mal verdrehen und sagen, was wäre denn jetzt, wenn wir dem Kunden sagen würden, nach 14 Jahren, übrigens Meldung, wir stellen fest, der Dichtring ist nicht mehr up to speed und wir würden vorschlagen, dass wir den austauschen lassen.

Oder irgendwas anderes, irgendwas, was ich nicht so gut sehen kann und können wir gerne machen, kostet irgendwie, keine Ahnung, 300 Euro, sollen wir jemanden vorbeischicken. Also es ist eine spannende Diskussion, ob die Konsumenten dann sagen, die versuchen ja nur Geld zu machen und mir irgendwas zu verkaufen oder ob sie tatsächlich sagen, nee, das ist wahrscheinlich richtig. Ich glaube, wir sind prädestiniert als Marke, weil man uns vertraut, dass schon ein großer Teil der Kunden da mitmacht und sagt, wenn die uns das sagen und so weiter. Und wir auch die Maschinenstunden auslesen können und sagen, also eigentlich ist es ausgelegt auf so und so viele, aber du wäschst ja irgendwie vier Ladungen am Tag. Das ist nicht das, was wir mal ursprünglich im Plan hatten. Und deswegen ist es schon sinnvoll, jetzt mal was zu tun.

Also es gibt Menschen, die machen das heute also wir haben ja auch tatsächlich, Wartungsverträge, wir bieten das ja an wo wir also kommen und wo wir regelmäßig die Geräte warten und so weiter und das machen Menschen auch, aber es ist eine spannende Frage, wie

viele dann am Schluss wirklich, das so viel Vertrauen haben dass sie sagen, ich investiere die 300 Euro weil dann die Maschine nochmal fünf Jahre läuft.

Kai Vorhölter:
[1:05:01] Ich glaube es ist einfach der Grund ist, warum wir im Auto da vielleicht eher drauf hören, das ist ja schon ein Sicherheitsthema, dass ich dann sage bevor ich dann irgendwie am Baum fahre, weil die Bremse nicht mehr geht, das ist ja so ein bisschen das Gedankengut. Nicht, dass das gleich der Fall sein würde, aber wahrscheinlich, wo man eher geht. In meinem Fall, wenn ich sage, boah, unser Haushalt steht plötzlich ohne Waschmaschine, ist ähnlich kritisch, glaube ich, woanders von da aus. Wenn man diese Erfahrung schon mal gemacht hat, die negative, dann ich glaube, ich hätte damit jetzt weniger Problem, würde ich damit sagen. Und wenn ich diese Rückmeldung bekommen würde, weil ich wüsste, was ich dem entgehe, was da für ein. Negativpotenzial für mich für mich drin ist. Das will ich dann ja gerne, ich sag mal, abwenden. Und es hat, glaube ich, ganz viel mit Kommunikation wieder zu tun. Und ich glaube, da können wir über Digitalisierung wahnsinnig viel machen. Man hat dann eben ein Beispiel mit Todo ist gebracht, das war jetzt ein Positives bei Mensch, du hast, liebe Petra, so viel Aufgaben abgehakt. Aber ist ja genauso, wenn ihr jetzt rückmeldet sagt, hey, wir dürfen dir echt mal, du hast genau das richtige Gerät, weil was ihr alles wischt, tipptopp. Aber nur als Rückmeldung Das ist schon deutlich über den Intervall. Könnte sein, dass bei dir dann irgendwie das doch, obwohl du so Langlebigkeit irgendwie mit eurem Nutzungsintervall oder sowas mit zu tun haben könntest. Und dann ist es ja eine Transparenz wieder. Dann baust du wieder darüber Vertrauen auf.

Axel Kniel:
[1:06:21] Und es gibt ja ganz einfache Beispiele. Also eines der typischen Phänomene ist, dass Menschen anrufen und sagen, meine Waschmaschine muffelt. Ein ganz klassisches Phänomen. Und das hat was zu tun, nicht mit Energieeffizienz, sondern mit Niedrigtemperatur waschen. Also ich weiß nicht, wie es dir geht. Als Kind, es gab schon immer wieder regelmäßig Kochwäsche. Also rein 90 Grad und volle Möhre.

Das machen heute die wenigsten Menschen, weil sie sagen, kann ich alles mit 30 Grad machen. Und da hat er auch natürlich einen Nachhaltigkeitsaspekt. Trotzdem ist es so, es ist schon richtig und gut, ab und an mal, einmal alle zwei Monate, was auch immer, einfach mal einmal leer laufen zu lassen, und einfach mit voller Temperatur. Warum? Weil einfach Temperatur alles, was sich irgendwo ablegen kann und so weiter, mit rauswäscht und raus spült und so weiter. Und das ist zum Beispiel ein Kommunikationsthema. Wenn wir wissen, wie die Nutzung ist, wenn wir vernetzt sind, dann können wir die Menschen darauf hinweisen und sagen, toll gemacht, du wäscht seit, keine Ahnung, drei Monaten nur im Ökoprogramm, wirklich ganz toll, Wir würden dir trotzdem empfehlen, lass jetzt einmal die Maschine leer laufen mit voller Temperatur, weil dann hast du mehr Freude dran auf Dauer.

Kai Vorhölter:
[1:07:56] Oder der erweiterte Schritt, wir sehen, deine Maschine ist gerade leer, es wäre cool, sollen wir jetzt für dich das starten?

Oder so. Du kannst bei uns anfangen. Du, da sind wir doch eigentlich schon, glaube ich, auf

einem guten Weg raus aus dem Gespräch. Also ich muss sagen, es ist mir selten so schwergefallen, irgendwie ein Ende zu machen, einfach weil ich habe noch so viel hier auf meinem Settlement stehen und ich finde es einfach superspannend.

Aber ich glaube, jetzt angesichts der Zeit würde ich doch ganz gerne nochmal meine letzte Glaskugelfrage auch dir mitgeben. Wir haben ja schon jetzt über Konsumenten Bedürfnisse, tolle Reise genommen in Küche, im Haushalt. Wie ist da aber euer Blick noch, wenn du ein bisschen, ihr denkt ja nicht in Jahren, nicht in Dekaden, sondern eigentlich in Jahrhunderten, wie ich jetzt verstanden habe. Wie ist denn der Blick so in die nächsten zehn Jahre? Was wird sich verändern? Was wird sich verstärken? Und was wird das für Miele und eure Produkte bedeuten?

Axel Kniel:
[1:08:39] Also wir schauen tatsächlich immer zehn Jahre, das ist ein gutes Stichwort. Wir schauen regelmäßig zehn Jahre nach vorne und bauen und bilden uns Szenarien ab, was könnte passieren. Und da gibt es auch schon viele Punkte, die aus der Vergangenheit, wo wir dann sagen, boah, das ist aber tatsächlich auch so gekommen. Vielleicht ein bisschen früher, vielleicht ein bisschen später. Wir lernen jetzt gerade, dass all das, was wir uns vor, also als Menschheit glaube ich lernen wir gerade, dass wir in den letzten fünf Jahren, eigentlich seit Beginn der Corona-Krise, permanent merken, dass die Welt sich anders entwickelt, als wir uns das mal vorgestellt haben und dass sich daraus auch andere Konsumentenfokus punkte entwickeln. Ich bleibe mal kurz beim Thema Energieeffizienz. Das war wichtig, aber auf dem absteigenden Ast. Die Menschen haben während Corona um andere Dinge Sorgen gemacht.

Hygiene war ein viel größerer Baustein, auch in den Geräten und so weiter. Jetzt seit Sieg und so weiter und jetzt seit Krieg und Energiekosten und diesem ganzen Thema, schauen die Leute beim Kauf der Geräte ausschließlich auf Energieeffizienz und sagen, ich will einfach nur A-XXX, das Beste, was ich kriegen kann, damit ich möglichst wenig nachher Energiekosten habe. Das heißt, es gibt so ein paar Dinge, die muss man schon echt dabei wissen, das sind Szenarien. Wenn ich jetzt genau wüsste, was in 10 Jahren kommt, würde ich sagen, dann säße ich wahrscheinlich nicht mehr hier. Aber es gibt natürlich so ein paar Themen, die wir schon auch wahrnehmen, die sich irgendwie entwickeln. Robotics ist irgendwie ein Riesenfeld. Und das ist natürlich für ein Unternehmen, wie jetzt auch für uns bei Miele, eine spannende Frage.

Wenn man daran glaubt oder wie weit glaubt man daran, um bereit zu sein, die immensen Investitionen, die dafür notwendig sind, tatsächlich zu tätigen? Oder muss man nicht eher so ein Feld auf Dauer über Partnerschaften erschließen? Weil, du siehst es ja wahrscheinlich auch, was da passiert. Ich habe jetzt neulich wieder ein Video gesehen, wie Roboter miteinander Fußball spielen und so weiter. Da passiert wahnsinnig viel, aber natürlich im Moment werden da Milliardensummen in Forschung versenkt. Das können wir uns gar nicht leisten.

[1:10:46] Ist aber immer schon seit vielen Jahrzehnten ein Feld, in dem wir sagen, naja, keiner hat Lust, die Spülmaschine einzuräumen. Keiner hat Lust, die Wäsche zu bügeln. Also der große Traum ist ja diese ganzen, sag ich mal, hässlichen Dinge loszuwerden. Viele Menschen haben Bock zu kochen.

Kai Vorhölter:
[1:11:03] Ich muss bekennen, meine Frau ist total happy drüber. Ich bin jemand, der begeistert, Spülmaschine ein- und ausräumt. So eine frukturgebende.

Axel Kniel:
[1:11:13] Schön sortiert. Ja, aber deswegen, das ist schon ein spannendes Thema. Wir haben eine ganze Reihe von tollen Innovationen in Petto, wo wir auch schon wissen, was kommt in drei, vier, fünf Jahren. Aber darüber kann ich jetzt natürlich nicht verstehen.

Kai Vorhölter:
[1:11:31] Sehr schön. Axel, ich fand es mega spannend. Vielen Dank für deine Insights. Toll zu… Ihr seid eine ikonische Brand, sage ich mal, für Deutschland, die wirklich ja auch für diese Werte das Land auch so erfolgreich gemacht haben und ja, es klingt euch ja ganz offensichtlich die nicht nur Hochzuhalten, sondern auch da immer sich wieder neu zu erfinden. Das kam ja auch toll rüber und deswegen finde ich es ganz toll, dass wir heute das Gespräch führen durften.

Axel Kniel:
[1:12:05] Ganz, ganz herzlichen Dank, hat mir sehr viel Spaß gemacht. Vielen, vielen Dank. Vielen Dank.