Kai Vorhölter

[00:01:07] Ja, herzlich willkommen zu einer weiteren Show der CX-Lounge. Heute bin ich zu Gast in Köln bei Penny und im Gespräch mit mir ist Jan Flemming. Jan, vielen Dank, dass ich da sein darf. 

Jan Flemming

[00:01:18] Schön, dass du da bist. Freut mich. 

Kai Vorhölter

[00:01:20] Ja, absolut. Jan, du bist ja sowohl Geschäftsleiter Penny Deutschland als auch Head der Rewe Group Media und damit in so einer konzernweiten Media-Fachverantwortung. Jetzt mal rein formal. Richtig? 

Jan Flemming

[00:01:32] Ja, so ist es richtig. 

Kai Vorhölter

[00:01:33] Wie würdest du denn deine Rolle beschreiben? Also, unabhängig von Fachtiteln. 

Jan Flemming

[00:01:38] Als eine Rolle, die mir sehr viel Spaß macht. Ich darf Themen machen, die unheimlich spannend sind. Zum einen Penny, wie du gesagt hast, Geschäftsleitung Marketing Deutschland, wo wir viel bewegen wollen, wo wir ein Team haben, was sehr pragmatisch ist. Haben wir gerade schon in der Vorbesprechung auch, wo wir gemeinsam als ein Team wissen, es ist noch nicht alles perfekt, aber wir wollen das angehen und besser machen. Das ist etwas, was mir sehr viel Spaß macht. Und mit Media im Team, was ich jetzt schon seit fünfeinhalb Jahren verantworten darf, was trotzdem immer noch viel Spaß macht – viel in Bewegung, in Medien, in Team, wo wir einen Pioniergeist haben, wo wir nach vorne gehen wollen… das macht mir unheimlich viel Freude.

Kai Vorhölter

[00:02:14] Ja, aus gegebenem Anlass vielleicht, erstmal nochmal Lob für eure aktuelle Schaf-Kampagne. 

Jan Flemming

[00:02:19] Dankeschön. 

Kai Vorhölter

[00:02:20] Das war ja im wahrsten Sinne des Wortes: „Einmal zu Penny“ ist richtig aufgegangen vom Claim, oder? 

Jan Flemming

[00:02:25] Erst mal zu Penny. Ja, es war die Verbildlichung des Claims. Also, wenn du 50 oder korrekt waren es sogar 62, wie wir jetzt rausgefunden haben, Schafe vom Markt hast, die einen Run auf deinem Markt machen, was willst du besseres haben für „Erstmal zu Penny“? Der Witz war, das war genau am Tag, als eine Kampagne von uns gestartet ist, mit „Erstmal zu Penny“ im Fokus und mit Gründen, erstmal zu Penny zu gehen. Und genau an dem Tag entscheiden sich am Nachmittag 62 Schafe erstmal auf den Pennymarkt zuzurennen. Verrückt. Kannst du dir nicht ausdenken, aber super Ding für uns. 

Kai Vorhölter

[00:02:56] Ja gut, aber ihr habt es auch im Sinne von „Krisenmanagement“ und PR fantastisch auch genutzt und sehr schnell exekutiert, oder? Ist das von vornherein schon angelegt in euren Prozessen und Abläufen oder war es wieder dieser Pragmatismus, den du gerade eben beschrieben hast? 

Jan Flemming

[00:03:13] Sowas kann man nicht anlegen. Und der Arbeitsmodus in der letzten Woche, war auch nicht der normale Arbeitsmodus. Das war die erste Woche, für die meisten von uns, nach der Weihnachtspause. Da kommst du zurück. Manche Leute waren noch im Urlaub und dann hast du auf einmal so ein Ding. Und für uns war relativ klar, wir müssen jetzt eine Entscheidung treffen. Wollen wir da mitmachen, da proaktiv dabei sein, vorne dabei sein oder das Ding fährt an uns vorbei. Da habe ich gesagt: “Das macht so viel Spaß, das passt so gut zur Marke, da machen wir etwas mit.“

Jan Flemming

[00:03:37] Und der Modus war ein sehr pragmatischer. Wir haben das Ding gesehen und haben dann relativ schnell gesagt, okay, wer ist wichtig? Wir brauchen unseren Pressechef, Phil Andreas. Wir brauchen Marketing, wir brauchen Social Media, Charles & Charlotte. Wir brauchen San Elmos, als unsere Kreativagentur.

Jan Flemming

[00:03:52] Und dann über mich die Schnittstellen bei uns in die Organisation rein. Und wir haben dann bei WhatsApp kurz einen Schafchat, so heißt der tatsächlich, gegründet. Und das Ding war ordentlich am Glühen. Ich habe mich auch entschuldigt in allen Teammeetings, weil ich gesagt habe, pass auf, ich bin hier gar nicht wirklich präsent, ihr seht, ich „daddel“ am Handy rum.

Jan Flemming

[00:04:06] Und das muss jetzt einmal so sein, weil das fernab von jeglichem Sonderprozess war, aber auch das hat sehr viel Spaß gemacht. 

Kai Vorhölter

[00:04:13] Ich denke, das hat exzellent auf die Marke eingezahlt. Also sehr emotionales Storytelling at its best und dann aber auch natürlich richtig Impact. Im Sinne, auch deine Medienverantwortung – ich weiß nicht, ob du erste Zahlen hast, aber es ging ja schon ganz schön durch die Presse.

Jan Flemming

[00:04:28] Ja, Wahnsinn. Also, was noch mehr passt, als nur „erstmal zu Penny“ ist, dass wir uns für dieses Jahr eine neue Markenplattform gegeben haben. Echte Freude. Und die erste Frage, die zu dem Thema kam, war, in der heutigen Zeit nicht verwunderlich: Es ist doch bestimmt KI.

Jan Flemming

[00:04:42] Und dann haben die Leute verstanden, okay, das war bei der Tagesschau und Co. Die würden das nicht bringen, wenn das reine KI ist. Es ist 100% echt. Da standen 62 Schafe vor und im Markt. Das zweite war dann… Und das war für mich so die 20-Uhr-Tageshow, das ist Freude pur. Wenn du die 20-Uhr-Tageshow letzte Woche Dienstag gesehen hast, da will Trump die westliche Hemisphäre an sich reißen, Grönland einnehmen und solche wirklich schweren Themen, die die Menschen beschäftigen, die häufig in den Nachrichten kommen.

Jan Flemming

[00:05:07] Und am Ende haben Millionen von Menschen vor dem Schirm oder im Streaming ein freudiges, echtes Lächeln im Gesicht, einfach weil Penny und Schafe passiert sind. Und das ist etwas, was einfach super war. Und deshalb haben wir das genutzt und sind das über die Presse angegangen.

Jan Flemming

[00:05:25] Wir haben gesagt, der erste Kern ist, wir sind ein Milliardenkonzern und für uns ist klar, wir gehen nicht gegen einen einzelnen Schäfer vor, der einfach irgendwo Pech hatte, dass da ein paar Schafe entflohen sind. Das heißt, erste Botschaft, wir übernehmen die Kosten selbst und der Schäfer muss für nichts zahlen.

Jan Flemming

[00:05:40] Dann Botschaft zwei: Da kam außerdem die Frage, die Schafe sind quasi eure Influencer, bezahlt ihr die denn auch? Haben wir gesagt, ja klar, machen wir das. Wir übernehmen für die gesamte Herde – 700 Schafe – die Kosten für die gesamte Fütterung im Winter. Das ist gar nicht so günstig sowas, wenn man das dann auch macht. Und haben dann verschiedene Social-Media-Maßnahmen insbesondere gemacht, aber auch TV, Digital-Handzettel, also unser Angebotsprospekt in Digital.

Jan Flemming

[00:06:06] Wir haben überall die Schafe eingebaut, weil wir gesagt haben: Das macht Freude. Diese Freude wollen wir nicht nur für uns, sondern den Menschen auch da draußen bereiten. Und da darf man sich auch selbst nicht zu ernst nehmen, dann funktioniert das auch ganz gut. Wir sind auch dabei, das zusammenzusammeln, denn der Fokus war Gas geben und live dabei sein und nicht so sehr, welche Zahlen kommen da raus.

Jan Flemming

[00:06:23] Aber du kannst allein über einen Media-Wert in Deutschland – PR inklusive TV – der wird in Richtung 14, 15 Millionen gehen. Allein das. Noch nicht dabei ist alles, was international war. 

Jan Flemming

[00:06:37] Wir waren im Fernsehen in Australien, wir waren in UK im Fernsehen, in der Times, Telegraph, Guardian, also wirklich namhafte Medien auch in der Printbranche, die da berichtet haben. Wahnsinn, das Ding war überall, das ist in diesen 14, 15 Millionen noch nicht mal mit drin.

Jan Flemming

[00:06:50] Social Media ist durchgedreht. Wir waren allein mit unserem Content, wir hatten noch am ersten Tag eine organische Reichweite von 3, 4 Millionen. Das war am ersten Tag in null Komma nichts. Das wird weit darüber hinausgegangen sein. Wir haben Berichterstattungen gesehen, auch von den anderen Medien in Social Media. Ich glaube, allein ein Tagesschau-Post hatte in kürzester Zeit 700.000 Likes. Also da wird auch eine Riesenreichweite dahinter sein. Und wir haben natürlich User-Generated-Content ohne Ende, wo Leute Memes erstellt haben, wo Leute wirklich witzige Dinge gemacht haben und andere Marken, die sich angeschlossen haben. 

Kai Vorhölter

[00:07:22] Ja, es gab ja die KI-Schafe von Douglas. 

Jan Flemming

[00:07:24] Ja, Douglas, aber auch fast jede andere Marke. Ob das unsere Wettbewerber waren, ob das andere waren und wir haben das mit einem Lächeln genommen. Am Ende hat es nur das Thema größer gemacht. Da haben jetzt noch nicht alle KPIs so aufbereitet, aber das wird. Wenn man das mal in Summe alles zusammennimmt, muss das ein Media-Wert sein von weit über 20, eher so 30 Millionen Euro, die da rauskommen. 

Kai Vorhölter

[00:07:42] Wahnsinn. Das ist aber auch dann richtig ein Wirtschaftsfaktor, oder? 

Jan Flemming

[00:07:45] Total. Und das Entscheidende ist am Ende nicht nur Reichweite, sondern Wirkung. Die werden wir in unserer Messung sehen, ob da was ausschlägt. Bin ich gespannt. Aber wenn man das mal sieht, das ist eine riesen Media-Reichweite. Also wenn, sagen wir mal 30 Millionen, dann ist das vielleicht – um es einfach zu halten – Faktor 10 einer normalen Kampagne. Das ist schon mal riesig. Entscheidend ist aber auch 100% positives Sentiment. Normalerweise hast du so einen PR-Case und manche sagen so, andere sagen, oh, finde ich nicht so gut. Hier war 100% positiv und 100% on-brand. „Erstmal zu Penny“ und echte Freude. Mehr kann man sich nicht wünschen. Da wird das sicherlich für uns gearbeitet haben.  

Kai Vorhölter

[00:08:19] Jetzt hast du ja schon gerade eben gesagt, Penny ist ein Milliardenkonzern. Ich glaube, vielen ist es vielleicht gar nicht so bewusst. Es sind tatsächlich knapp 10 Milliarden Umsatz, richtig? Über 2000 Filialen, 600 Millionen Einkäufe pro Jahr, fast über eine Million Einkäufe pro Tag. Das ist schon eine gewaltige Organisation. Was bedeutet das denn für deine tägliche Arbeit, denn das hat natürlich schon Impact, sag ich mal.

Jan Flemming

[00:08:40] Ja, es hat Impact. St. Elmos als Agentur, die wir im letzten Jahr neu hinzugenommen haben, die haben das auch gemerkt im Onboarding, es bedeutet erstmal sehr viel. LEH heißt im Leben der Menschen sein, jede Woche, teilweise mehrfach die Woche, heißt auch im Hinblick auf Marketing, bei uns ist ständig viel los.

Jan Flemming

[00:08:57] Jede Woche gibt es eine Angebotskommunikation über verschiedene Medien, es gibt nicht ein oder zweimal im Jahr Kampagnen, sondern mehrere. Wir haben vorhin über Treueaktionen gesprochen, die wir auch noch haben. Da ist ständig viel los, das ist ein dickes Brett. Ich finde es super und viele Leute auch, die bei uns arbeiten, weil du es gut greifen kannst.

Jan Flemming

[00:09:14] Es ist sehr, Ärmel hoch, los, du kriegst sofort Feedback, kannst was machen, siehst es direkt draußen, kannst es miterleben. Und genau die Zahlen, die du aufgezeigt hast, zeigen eben auch, es betrifft viele Menschen da draußen. Und deshalb hast du wirklich einen Impact mit dem, was du tust auf das, was viele Menschen draußen bewegt und das finde ich sehr motivierend.

Kai Vorhölter

[00:09:30] Jetzt würde ich ganz gerne nochmal kurz auf deine Doppelrolle eingehen, weil du hast ja quasi eine sehr vertikale Rolle, also im Sinne von dieser Geschäftsleitung Deutschland, Marketing und dann würde ich sagen, ist es eher horizontal, das Media-Business, weil da begleitest du ja alle Marken im Konzern. Wo kommst du da an Grenzen, wo hilft das, wie spielt sich das aus? 

Jan Flemming

[00:09:53] Ja, also ich bin jetzt dieses Setting schon eine Weile gewohnt. Nicht nur darf ich jetzt Penny schon fast zweieinhalb Jahre mittlerweile machen, sondern ich habe auch vorher eine Doppelrolle gehabt. In den letzten Jahren – Media habe ich jetzt seit fünfeinhalb Jahren – habe immer parallel andere Dinge gehabt.

Jan Flemming

[00:10:07] Zwischenzeitlich war es mal anderthalb Jahre Tierfutter verkaufen – Geschäftsführung für ZooRoyal. Da gab es damals eine Story, als du die mir gesagt haben, kannst du nicht ZooRoyal machen? Da habe ich gesagt, pass auf, mache ich. Super, wir haben eine P&L-Verantwortung. Aber was jetzt Tierfutter verkaufen mit Media zu tun hat, die Story kauft keiner, aber ich weiß das sehr zu schätzen.

Jan Flemming

[00:10:24] Ja, aber Spaß beiseite. Heute ist es schon deutlich leichter. Marketing und Media haben ohne Zweifel sehr viel Schnittmenge. Eine Geschäftseinheit, für die wir als Media arbeiten, ist Penny. Insofern sind da die Wege etwas leichter. Beides macht sehr viel Spaß, geht aber nur mit einem guten Team. Geht, weil wir Media in den letzten fünfeinhalb Jahren sehr gut aufgesetzt haben – bei uns intern, aber genauso agenturseitig mit den Pioneers als Customized Agency für uns, wo Leute sind, die den Freiraum nutzen, dass ich auch noch Penny mache, und das auch genau richtig so und deshalb ist es nie ein One-Man-Job, sondern immer ein Team und dann kann man das auch ganz gut koordinieren.

Jan Flemming

[00:10:58] Mache ich das immer richtig? Nein. Es geht immer darum zu reflektieren, in so einer Doppelrolle, habe ich die Balance gerade richtig gefunden, wo müsste ich vielleicht ein bisschen mehr wieder rein, wo müsste ich vielleicht auch ein bisschen weniger mitmachen und eher die Leute machen lassen. Das werde ich nicht immer perfekt machen, aber ich versuche das zu balancieren und ich glaube, meistens klappt es ganz gut.

Kai Vorhölter

[00:11:17] Das Schafbeispiel ist ja eigentlich ein super Beispiel dafür, weil gerade nach meiner Wahrnehmung früher eine sehr starke Trennung zwischen Media und… ich sage mal Kommunikation und Marketing. Beim einen wird überlegt, wie kann ich möglichst effizient distribuieren. Das andere war Content und das darf man ja eigentlich gar nicht mehr so trennen. 

Jan Flemming

[00:11:37] Ja, total. Ich glaube, dass es auch superwichtig ist. Also wenn die Trennung da zu stark ist, dann machen wir kein gutes Marketing. Wir haben das bei Rewe vor einigen Jahren geändert, bei Penny jetzt auch in den letzten Jahren. Früher war es so, da wurde eine Kampagne gemacht, um es jetzt mal einfach zu halten und die war sehr stark kreationsgetrieben. Da gab es die Idee und den Film und so. Und dann ist man relativ spät im Prozess zu Media gegangen und hat gesagt, pass auf, ist jetzt alles fertig. Guck mal, dass du das effizient aussteuerst und Media ist primär, guck mal, dass die Einkaufskonditionen da gut sind.

Jan Flemming

[00:12:05] Dann kriegst du das günstig raus. Heute machen wir das anders. Heute ist das ein integriertes Team, wo wir sagen, direkt in Schritt ein kommt Media mit an den Tisch und wir haben Media-Leitplanken schon in unserer Jahresplanung. Auf Basis dieser Studien abgeleiteten Media-Leitplanken setzen wir dann unsere Kommunikation auf und wir sagen relativ früh im Trade-off zwischen Kreation und Media, okay, brauchen wir ein TVC? Wenn wir ein TVC haben, dann ist der 20 oder 25 Sekunden lang und da sagt Media, pass auf, wir sind in der Reichweite, tendenziell kürzer. Kreation sagt, für das Ding, damit das wirkungsvoll war und so… und dann einigt man sich irgendwo. Und so machen wir das gemeinsam und fahren damit deutlich besser. Und auch Media muss über Mediastrategie deutlich strategischer sein, deutlich mehr in Wirkung denken und nicht nur Reichweite und Media-KPIs, dann machen wir kein gutes Media. 

Kai Vorhölter

[00:12:47] Und ich könnte mir auch vorstellen, gerade wenn du mit deinen Marketing-Kollegen von anderen Marken im Austausch bist, dann hilft das natürlich auch, dass du selbst trotzdem diese operative Verantwortung hast. Also, dass man nicht gerade in seiner neunmal klugen Media-Wolke sitzt und den Leuten was erzählt, und die sagen, weißt du eigentlich, was ich hier zu tun habe und was täglich mein Brot-und-Butter-Geschäft ist. Du sagst, ich weiß es ganz genau.

Jan Flemming

[00:13:09] Absolut wichtiger Punkt, wenn wir Media machen, eben nur so als Malen nach Zahlen, Media KPIs, ohne einen Bezug zu haben zu, wie funktioniert eigentlich so eine Marketing-Einheit, worauf schaust du, wie entscheidest du, dann funktioniert es nicht so gut. Insofern hilft diese Nähe und das ist etwas, was ich aber auch die letzten Jahre schon hatte. Also ich hatte vor Penny Marketing, ich war vor ZooRoyal noch irgendwann mal zuständig für die Marketing-Strategie bei Rewe, insofern war diese Nähe auch schon immer da.

Kai Vorhölter

[00:13:34] Also vielleicht durchaus eine Blaupause noch für die eine oder andere Marke auch so eine Doppelstruktur zu fahren.

Jan Flemming

[00:13:39] Es ist auch eine Sondersituation diese Group-Struktur, die hat ja so gar nicht jeder, dass wir eine Group haben mit mehreren Marken, wo mir klar ist, dass Media nicht nur aus Gründen Einkauf des Media-Volumens da ist, da ist es ursprünglich mal hergekommen. Aber genauso Media-Strategie, ich muss nicht für vier Marken oder sechs – wenn wir die kleinen dazu nehmen – nochmal welche Studien und wie baust du das jetzt auf und Media-Leitplanken… da gibt es gewisse Synergien. Themen wie Matech-Daten, auch da gibt es Synergien, insofern machen wir das jetzt nicht mehrfach, sondern einmal. Das macht auch Sinn so aber diese Struktur hat sicherlich nicht jeder. 

Kai Vorhölter

[00:14:10] Jetzt ist unser Thema unseres Podcasts Custom Experience, da wollen wir auch gleich mal ein bisschen eintauchen in eure Welt. Ich frage dann immer gerne meine Gäste kurz vorher nochmal nach einem besonderen CX-Moment, bewusst mal vielleicht außerhalb deiner Arbeitswelt, wo was gut lief oder vielleicht nicht gut lief? Fällt dir spontan was ein? 

Jan Flemming

[00:14:27] Normalerweise bin ich ein Mensch, der das Glas eher halb voll sieht. Und deshalb würde ich gerne ein positives Beispiel sagen. Aber ganz ehrlich zu sein, was mich gerade am meisten beschäftigt ist ein Hausbau. Was mir auch am meisten neue graue Haare bringt, ist der Hausbau.

Kai Vorhölter

[00:14:40] Oh ja, da kann ich auch einige Erlebnisse erzählen. 

Jan Flemming

[00:14:41] Und das ist genau das Ding. Wenn man mit Leuten spricht, dann kommt meistens: Oh ja, ich habe da auch was. Und das ist das Thema, was mich am meisten ärgert. Weil es sind eigentlich vermeintlich so einfache Dinge. Dass mal Leute irgendwo einen Fehler machen, kein Problem, kann man darüber reden. Aber gute Koordination, also Projektmanagement und saubere Kommunikation dabei, wird bei mir 80 Prozent der Probleme lösen. 80 Prozent der Verärgerung oder wahrscheinlich 90 bis 100 der Verärgerung. 

Kai Vorhölter

[00:15:09] Ich komme heute oder ich komme nicht. 

Jan Flemming

[00:15:12] Ja, allein solche Dinge. Oder wie koordiniere ich die Gewerke und solche Dinge. Ich glaube, dass die Lösung auch relativ einfach ist, weil in dem Moment, wo ich erkenne, da ist ein Markt, da ist viel Geld drin, für die meisten Leute ist das so ein bisschen wie heiraten. Man gibt viel Geld aus, idealerweise macht man es nur einmal und im Heiratsbusiness, wenn man so will, gibt es Wedding Planner, die haben sich darauf spezialisiert. Ich beauftrage einen Wedding Planner, der hat das Interesse mich happy zu machen und koordiniert alles.

Jan Flemming

[00:15:36] Im Baugewerbe ist das so nicht üblich, wir bauen mit einem Generalunternehmer, der ist grundsätzlich ein guter Unternehmer, der baut auch ein Haus gut, aber der hat natürlich ein eigenes Interesse: Häuser bauen, damit Geld verdienen. Der hat auch einen Bauleiter, der ist aber nicht primär interessiert daran, dass ich maximale Transparenz habe und alles gut läuft, sondern ein bisschen Intransparenz, da ist die eine Rechnung mal ein bisschen höher, so ist auch gut für die Marge.

Jan Flemming

[00:15:58] Das heißt, das rauszuziehen und ich hätte Zahlungsbereitschaft dafür, dass einfach jemand voll das Ding koordinieren würde mit mehr Expertise als ich, der das erste Mal ein Haus baut… Das ist etwas, was mir total fehlt und etwas, wenn wir über Customer Experience reden, Probleme ohne Ende bei mir im letzten Jahr bereitet hat.

Kai Vorhölter

[00:16:16] Falls du dich mal selbstständig machst, ist die nächste Geschäftsidee schon da. 

Jan Flemming

[00:16:18] Dafür bin ich hier zu glücklich, aber ja.

Kai Vorhölter

[00:16:20] Tatsächlich ist die Immobilienbranche ein bisschen mein zweites Feld, wo ich unternehmerisch oder sehr stark tätig bin. Deswegen kenne ich mich ein bisschen aus. Es gibt da die Rolle des Architekten, der eigentlich das wahrnehmen soll. Aber tatsächlich ist es dann schon auch meine Erfahrung, dass es A: sehr viel teurer macht und B: auch verkompliziert. Also, diesen Facilitator den du dir eigentlich wünschst. 

Jan Flemming

[00:16:43] Der Architekt ist ja häufig auch eher ein Künstler. Der macht sein Haus, das ist schön und alles, was Design ist, und wie kann man bauliche Lösungen noch schön machen, die kann man wunderbar besprechen. Er ist aber früher im Prozess und jetzt noch dabei und wir haben auch einen guten Architekten. Aber wirklich diese Steuerung aller Werke, die Koordination, ist eher in der Bauleitung, aber dann eben wie beschrieben, mit einem leicht anderen Interesse. 

Kai Vorhölter

[00:17:04] Warum ist denn CX heutzutage auch für den Handel wichtig? Ist ein bisschen ketzerisch gefragt, aber man könnte ja sagen, naja, es reicht. Top-Produkte mit einem guten Preis im Regal.

Jan Flemming

[00:17:17] Ich glaube erstmal, dass ein Kundenerlebnis im Handel sehr entscheidend ist und auch schon immer entscheidend war. Denn es gibt einige Marken, ich nehme jetzt mal E-Commerce als Beispiel, da ist dein Erlebnis, klar, hast du einen Webshop oder so und du kannst sehr viel über Kommunikation machen. In unserem Geschäft ist es so, die Menschen gehen jede Woche einkaufen. Die haben in ihrem lokalen Markt 2130 Märkte – in irgendeinem davon hast du dein Erlebnis. Und da kannst du in der Zentrale in Köln sitzen und bunte Bildchen machen, wie du willst und das kann auch lecker und foodpornig und wie auch immer aussehen.

Jan Flemming

[00:17:50] Aber entscheidend ist, was erleben die Leute da. Jede Woche, teilweise mehrfach die Woche. Und da muss auch ein Match sein. Das, was du im Marketing machst, muss zu dem passen, was die Leute erleben, weil du sonst nicht als authentisch wahrgenommen wirst. Insofern ist es wichtig für uns, und da rede ich auch mit allen hierdrüber, dass wir häufig in den Märkten sind. 

Jan Flemming

[00:18:05] Dass wir wissen, was passiert wirklich da draußen in den Märkten. Nicht nur in dem einen, den ich erlebe, sondern durchaus in verschiedenen und selbst das erleben. Gucken, wie gucken Kunden darauf? Mal so andere Kunden anschauen. Wie erleben die das? Was sind so Reaktionen? Wer sind eigentlich wirklich unsere Kundinnen und Kunden?

Jan Flemming

[00:18:19] Wie agieren die in dem Markt? Superwichtig. Für mich war total lehrreich vor zweieinhalb Jahren oder etwas davor, als ich hier angefangen habe, war ich vorher mal zwei Wochen in den Märkten habe dort gearbeitet. Und das hat mir total geholfen. Das hat mir total die Augen geöffnet. Und sobald es die Zeit hergeht, will ich das auch mal wieder machen. Und kann ich auch noch jedem bei uns empfehlen. Das hilft total. 

Kai Vorhölter

[00:18:36] Ist es auch sogar… Teil eines Prozesses, dass ihr in der Geschäftsleitung dann x Tage auch wirklich das einplant? Oder ist es mehr so, weil die Märkte ja überall sind, dass du sagst, ich versuche natürlich schon öfters auch mal einzukaufen und dann daraus meine Erfahrungen zu ziehen?

Jan Flemming

[00:18:52] Also im Onboarding hat das jeder von uns gesagt. Sicherlich je nach Rolle unterschiedlich. Wenn ich für Vertrieb zuständig wäre, dann hätte ich ein Onboarding-Programm gehabt, wo ich noch mehr in den Märkten gewesen wäre. Jeder ist das aber ein Stück weit durchlaufen und wir fahren auch immer wieder zusammen in die Märkte.

Jan Flemming

[00:19:08] Ob, keine Ahnung… meinen letzten Jour fixe mit den Vertriebskollegen habe ich im Markt gemacht und einfach dort die Themen besprochen. Wir waren dann in mehreren Märkten auch. Wir fahren immer mal wieder hin, wenn wir neue Märkte eröffnen. Vielleicht mal mit unseren Kolleginnen und Kollegen, die die Regionen verantworten. Wir haben fünf Vertriebsregionen, mit denen mal in Märkte zu fahren. Wir machen teilweise Geschäftsleitungssitzungen dann in den unterschiedlichen Regionen und fahren dann auch mal in Märkte, um dort live vor Ort Themen zu diskutieren und nicht auf PowerPoint-Charts in der Zentrale. Und das ist etwas, was ich als sehr hilfreich erlebe.

Kai Vorhölter

[00:19:36] Was sind denn so Stellhebel, die du da siehst, um das positiv zu beeinflussen, diese täglichen Erlebnisse?

Jan Flemming

[00:19:44] Erstmal fix the basics, würde ich sagen. Es ist in unserem Geschäft sehr zeitstabil, worauf es ankommt. Es geht immer wieder drumherum und Entwicklung und Innovation natürlich. Aber du musst Frische und Qualität zu einem, erst recht in Deutschland, sehr attraktiven und günstigen Preis anbieten. In diesem Preis gucken, dass du wegkommst von der Gießkanne zu, deine Dinge, die du haben willst, sind besonders günstig für dich. Also mehr Digitalisierung, mehr über eine App, um mit Daten das Richtige günstig dann auch für dich anzubieten. Das Ganze in einem Markt, der übersichtlich ist, der auch Freude macht zum Einkaufen und nicht, wo du denkst, hier müsste man mal langwischen und hier will ich nicht Lebensmittel kaufen.

Jan Flemming

[00:20:22] Und auch mit einem Personal, was freundlich ist, was vielleicht auch mal ein Lächeln hat und wo man spürt hier ist viel Herzblut dabei. Das ist der Kern, auf den es ankommt, auch schon eine Weile. Und das ist das, was in unserem Geschäft gar nicht leicht ist, hinzustellen. Du musst es täglich machen.

Jan Flemming

[00:20:38] Es ist immer schwieriger auch in unserem Geschäft, in Logistik insbesondere, aber auch natürlich in Märkten, gutes Personal zu bekommen. Es ist etwas, was wir deutschlandweit schaffen müssen, was wir jeden Tag schaffen müssen. In einem Geschäft, wo du jetzt nicht 20, 30 Prozent Marge machst, wie andere, die sicherlich bei dir auch im Gespräch waren, sondern wo so kleine einstellige Margen rauskommen. Und das hinzubekommen ist nicht einfach. Das schaffen wir, aber wollen wir auch immer noch besser werden. 

Kai Vorhölter

[00:21:02] Ich könnte mir vorstellen, so eine Schaf-Kampagne, wenn ich es mal so nennen darf, die hilft natürlich sicherlich auch diesen wichtigen Faktor Mensch, den du gesagt hast, dann wieder zu motivieren oder mit der Marke nochmal stärker zu verbinden, oder?

Jan Flemming

[00:21:14] Ja, Faktor Schaf könnte man auch sagen. Nein, total. Also ich gucke auf so eine Marke wie eine Mensch-zu-Mensch-Beziehung. Welche Menschen erlebst du als sympathisch? Leute, die unecht sind? Nein. Leute, die sich immer nur als perfekt darstellen, wie so Selbstdarsteller und nicht mal ehrlich Ecken und Kanten, Schwächen zugeben? Nein. Das ist etwas, was so ein Case auch zeigt. Man hätte auch kritisch darauf gucken können: Ja, warum sind da Schafe reingerannt und die haben da auch gewisse Reste auf dem Boden hinterlassen und so weiter. Da muss dann auch mal kurz gereinigt werden. Man hat ja die Kunden belästigt. Aber das einfach mit dem Augenzwinkern zu nehmen, mit einer gewissen Lockerheit und eben, habe ich vorhin gesagt, Selbstironie und damit mit einem Spaß auch umzugehen und dazu auch zu stehen.

Jan Flemming

[00:21:56] Das ist etwas, was die Menschen spüren. Gerade in Zeiten wo durch KI, viele Dinge online, vermeintlich alles noch perfekter und echter macht, bewusst als Player, der echt im Alltag der Menschen stattfindet. Zu dieser Echtheit und zu den… meinetwegen auch Ecken und Kanten, die es da gibt, wie Menschen auch dazu zu stehen. Aber einfach Ärmel hoch anpacken und das Beste daraus machen.

Jan Flemming

[00:22:18] Und ich glaube, dass das auch gut ist für das Thema Faktor Mensch, was du angesprochen hast. Einfach ein bisschen mehr Menschlichkeit auch zu zeigen. Das kann man nicht direkt missen und sagen, hier war die eine Kampagne und da ist direkt der Uplift. Aber das einfach kontinuierlich zu machen, das passt sehr gut zu uns und dass das viele Menschen auch schätzen und über die Zeit sich dann auch die Wirkung davon entfaltet.

Kai Vorhölter

[00:22:38] Gibt es denn den typischen Penny-Kunden? 

Jan Flemming

[00:22:40] Nee, das gibt es nicht. Weil bei uns ist es ja so, ich weiß nicht, ob ich den Automobil-Kollegen da nahetrete, aber Automotive ist eine Branche, wo ich eine Marke etwas spitzer auf gewisse Kundengruppen positionieren kann. In unserem Geschäft, wir haben einen Nahversorgungsaustrag. Du hast einen Penny-Markt in deiner Nachbarschaft, dann guckst du erstmal, also der entscheidendste Faktor für die Einkaufsentscheidung ist die Nähe zum Markt. Die Märkte die bei dir in der Nähe sind, wirst du als erstes in Erwägung ziehen.

Jan Flemming

[00:23:12] Und in dem Moment musst du irgendwo einkaufen gehen und sagst, okay, wen habe ich in der Nähe und dann triffst du deine Entscheidung. Das heißt, wir haben automatisch ganz unterschiedliche Leute, die bei uns einkaufen gehen. Klar ist, im Discount und auch bei uns, wir haben tendenziell eher Menschen, die auf den Preis achten, tendenziell Menschen, die nicht ganz so sagen, ich muss eine Fleischtheke oder sowas haben, das ist klar. Wir haben im Marktvergleich eine etwas jüngere Kundschaft, aber da ist alles Mögliche dabei und insofern kann man festhalten: preisaffin. Aber der Rest bunt gemischt. 

Kai Vorhölter

[00:23:42] Oder was ich ja von anderen Studien über Discounter weiß, ist ja, dass es sehr wohl diesen hybriden Kunden sehr stark gibt, der sich das ganz anders leisten könnte, aber dem ist einfach wichtig, es zu sagen, da möchte ich eine gute Preisleistung haben und das ist mir wichtig, dass ich die habe. Auch wenn ich mehr ausgeben könnte, ich will es aber gar nicht. 

Jan Flemming

[00:24:02] Ja, total. Also wir haben ein sehr breites Sortiment, gerade im Discount-Vergleich eine sehr gute Auswahl. Wir haben, anders als die zwei großen Discount-Wettbewerber, auch einen höheren Markenanteil, häufig sehr attraktive Angebote. Und dadurch ziehen wir natürlich schon Leute zu uns, die sagen, dann möchte ich auch mal gute Preise – ob normale Regalpreise oder Angebote, dann möchte ich zuschlagen. Aber ich nehme jetzt mal die angesprochene Fleischtheke, die möchte ich vielleicht trotzdem haben und dann fahre ich neben dem Penny nochmal eben zu Rewe und erledige beides.

Jan Flemming

[00:24:29] Und wir hatten in den Corona-Jahren natürlich den Sonderfall, dass One-Stop-Shopping ein Riesenthema war aber mittlerweile ist genau das wieder, was du sagst. Die Menschen kaufen in verschiedenen Einkaufsstätten ein und da ist es wichtig, immer wieder im Kopf zu sein, immer wieder präsent zu sein, ob über die Dinge, die du grundsätzlich richtig machst oder eben auch zum Beispiel das Angebotsgeschäft, wie Aktivierung über die App etc.

Kai Vorhölter

[00:24:48] Wenn man jetzt mal Stadt-Land anschaut, du hast gesagt, wichtiger Faktor ist Nähe. Gilt das da für beide Typen gleichermaßen oder ist der Landkunde doch noch ein bisschen anders als der Stadtkunde? 

Jan Flemming

[00:24:58] Also es gibt auf jeden Fall Unterschiede. Wir haben als Penny eine überdurchschnittlich hohe Präsenz in urbanen Standorten, was wir auch sehr gut finden, sehr gerne machen, um dort bei vielen Leuten sehr nah dran zu sein, wo auch zum Teil Wettbewerber nicht so präsent sind. 

Kai Vorhölter

[00:25:13] Es geht aber um Fußwege wahrscheinlich dann viel.

Jan Flemming

[00:25:14] Genau. 

Kai Vorhölter

[00:25:15] Also, wenn Leute gar kein Auto haben oder das nicht nutzen wollen für das Einkaufen. 

Jan Flemming

[00:25:18] Stichwort Auto ist eigentlich genau das Thema. Du hast tendenziell in der Stadt eher den verlängerten Kühlschrank. Das heißt, du hast eine eher höhere Wettbewerbsdichte. Du hast Leute, die häufiger einkaufen und vielleicht auch mal kleinere Bonds machen, aber häufig dafür sehr digital affin sind. Das heißt, unsere App-Anteiligkeit ist tendenziell in Städten höher. Und wenn du dir anguckst, wie es aussieht in ländlicheren Standorten, dann ist es eher, du fährst mit dem Auto, machst einmal das Auto voll und dann kannst du mit dem Auto auch entscheiden, ob du ein paar hundert Meter weiter fährst oder nicht. Hauptsache, da ist ein guter Parkplatz und du kriegst alles, was du willst. Insofern gibt es da schon Unterschiede. Wir sehen auch im Sortiment Unterschiede. Das beste Beispiel ist, wenn man so auf Bio oder Vegan schaut. Die Bio-Anteile oder eben auch Vegan-Anteile werden sich deutlich unterscheiden, ob du irgendwo in Berlin bist oder ein bisschen weiter ins Ländliche fährst. Dann hast du deutliche Abweichungen.

Kai Vorhölter

[00:26:10] Macht ja total Sinn. Wenn wir jetzt aber nochmal auf den Stadtkunden gehen, ich meine, ist ja sogar mittelbar Teil der Rewe-Gruppe, also zumindest sehr beteiligt, an Flink zum Beispiel. Ich bin ja 100% berufstätig, meine Frau auch, drei Kinder, da ist Zeit wirklich ein sehr limitierender Faktor, das heißt, der kommt tatsächlich teilweise ein bis zwei Mal am Tag bei uns. Ist eine sehr hohe Convenience. Wie guckt ihr darauf? Sagt ihr, eigentlich kann man relativ cool sein, weil dann am Ende doch die Preispunkte, die wir darstellen, lassen sich dann da gar nicht darstellen? Oder ist es nicht so, dass man sagen würde, ja, das schlägt halt so dermaßen die Convenience gerade so dieses tägliche, dass ich sage, na gut, dann… 

Jan Flemming

[00:26:50] Ja.

Kai Vorhölter

[00:26:51] Ja, wird Penny auch zum Lieferdienst? 

Jan Flemming

[00:26:53] Also erstmal, wir haben mit Rewe ja vor einigen Jahren – ich war ja damals auch bei Rewe Digital unter anderem am Lieferservice mit beteiligt – einen sehr guten Job alle zusammen gemacht, für Rewe einen Lieferservice und einen Upload-Service hinzustellen, der heute sehr gut funktioniert, der eine hohe Abdeckung in Deutschland hat und auch schon super convenient ist.

Jan Flemming

[00:27:12] Quick-Commerce ist etwas, was sicherlich für einige spannend ist, aber auch ein spezieller Use-Case, wo wir als Rewe eine sehr gute Entscheidung getroffen haben, das nicht auch selbst zu machen, sondern uns daran zu beteiligen. Wir haben Gott sei Dank mit Flink auf den richtigen gesetzt, wo man sieht, dass manche Wettbewerber nicht mehr da sind. Insofern war das eine gute Entscheidung. Wenn ich auf Penny schaue, ist beides für uns nicht das Thema. Wir haben Lieferserviceversuche gemacht. Am Ende muss man darauf schauen, wenn man mal guckt, was das kostet das Ganze zu kommissionieren und dann auch zu dir nach Hause zu fahren.

Jan Flemming

[00:27:46] Welche Spanne, also Differenz aus Einkaufs- und Verkaufspreis du eigentlich hast, da ist nicht viel Luft da. Insofern glaube ich nicht daran, dass wir E-Commerce flächendeckend im Discount sehen werden – bei uns oder bei anderen. Für uns ist es kein Fokusthema. Insofern haben wir uns auch konsequenterweise entschieden, die Tests, die wir dort hatten, nicht fortzufahren. Das betrifft sowohl normale Lieferdienste als auch Quick-Commerce. Beides für uns keine Themen. 

Kai Vorhölter

[00:28:14] Jetzt sind wir ja beide im Marketing. Deswegen lass uns doch auch nochmal zusammen auf die typische Customer-Journey schauen. Wie findet ein Kunde dich oder die Marke und wie kommt er das erste Mal zum Einkaufen und wie wird er dann zum Stammkunden? Wie läuft das bei euch? Also, wenn wir vielleicht mal bei dem Thema Aktivierung starten. 

Jan Flemming

[00:28:32] Das Gute ist erstmal bei uns, die Leute haben ständig Hunger und Durst. Das heißt, wir müssen erstmal kein „katholisch“ machen. Lebensmittel sind eine tolle Sache. Das schon mal toll in unserem Geschäft. 

Kai Vorhölter

[00:28:38] Also du brauchst keine Bedarfsweckung?

Jan Flemming

[00:28:40] Brauchst du überhaupt nicht. Bedarf ist da. Der Bedarf ist auch relativ stabil. Insofern gibt es einen Kuchen und den gibt es zu verteilen. Über die Größe und über 50 Jahre Historie, die wir haben, haben wir eine super Bekanntheit – Awareness ist da. Die Frage ist, wie kommen wir ins Relevant Set? Wie kommen wir zu einer Sympathie, dass die Leute auch sagen, Penny ziehe ich in Erwägung? 

Jan Flemming

[00:28:58] Wir kommen historisch aus dem Image mit noch Nachholbedürfnis. Vor allen Dingen das Team, was die letzten zehn Jahre für den Penny gekämpft hat, aus einer Zeit kommen, wo es auch mal schwierig war. Super Job gemacht in allen Image-Items. Klar, nachweisbar eine Kurve nach oben hinzulenken. Super. Trotzdem haben wir noch einen Weg weiterzugehen. Und das ist etwas, wo wir im grundsätzlichen Image weiter daran arbeiten wollen, uns als Marke sympathischer zu machen und mehr ins Relevant Set der Leute zu kommen. Dass mehr Leute in Erwägung ziehen, ich kann auch mal bei Penny einkaufen gehen. So ein Handzettel oder auch andere digitale Dinge wirken ja erst dann, wenn du sagst, ich bin bereit, mir das überhaupt erst anzugucken, weil ich die Marke in Erwägung ziehe. Wenn wir dann diese Bereitschaft haben, geht es darum, immer wieder Impulse zu setzen aus einer Menge von Angeboten, die natürlich aus der Historie sehr stark aus einer Gießkanne mit einem langen Vorlauf kommen. Mehr zu kommen im Hinblick auf Individualisierung, die richtigen Angebote an die richtigen Menschen – am besten auch noch über den richtigen Weg. Hat man so oft gehört, kann man nicht mehr hören. Aber ist immer noch richtig.  Wir haben über den Wechsel von Payback, Anfang letzten Jahres, hin zu einer Weiterentwicklung unserer Penny-App, dann maßgeblich einen Schritt gemacht. Und haben jetzt mittlerweile rund sieben Millionen Menschen, die sich in unserer Penny-App registriert haben.

Jan Flemming

[00:30:18] Das muss man sich mal vorstellen, das größte Loyalty-Programm Payback raus und dann nur für den Penny, der eben auch nicht Rewe ist, der eben auch nicht Marktführer ist, sich eine eigene App runterzuladen, sich zu registrieren und innerhalb eines Jahres es geschafft zu haben, dass das sieben Millionen Menschen tun… ist für uns ein mega Erfolg, ist super und ist auch ein Datenschatz.

Jan Flemming

[00:30:38] Jetzt haben wir die Daten, sieben Millionen Menschen wissen, was die Leute machen und können das im Sinne dieser Menschen nutzen, um bessere Angebote auszuspielen. Und wenn du heute bei uns in der App bist, dich dort registrierst, dann hast du jede Woche einige Coupons dort drin und die meisten davon, so 80 bis 90 Prozent der Coupons, sind tatsächlich personalisiert.

Kai Vorhölter

[00:30:56] Was ist so ungefähr die tatsächliche Engagement-Quote? Weil natürlich, Registrierung ist eins, aber wir wissen, dass viele Apps hat man mal, aber nutzt man sie dann immer? 

Jan Flemming

[00:31:04] Nicht alle sieben Millionen sind jede Woche aktiv. Das ist aber auch völlig normal. Wir haben mehrere Millionen, die jede Woche aktiv sind. Das ist so. Das sind zum Glück nicht immer die Gleichen. Das heißt, wir schauen auf wöchentliche Nutzung, auf monatliche Nutzung, quartalsweise und jährlich, um genau zu sehen, wo der Hebel ist, wo wir ansetzen müssen. Und gucken vor allem auch auf einzelne Kundengruppen. Klar, wir haben so eine ABD-Kundensegmentierung. Dann holst du erstmal viele deiner A-Kunden, man könnte auch sagen, die Low-hanging fruits holt man erstmal rein. Dann kommst du immer mehr in die B- und C-Kunden. Die melden sich an, vielleicht auch weil du irgendwo eine gute Aktion hattest. Und dann geht es darum, wen man die an der Angel hat, diese immer wieder zu aktivieren. 

Jan Flemming

[00:31:42] Und da sind wir jetzt deutlich mehr dabei – nicht nur ABC-Kunden, sondern gezielte Segmentierungen einzugehen und zu gucken, die Menschen, die sich bei uns registriert haben, wie können wir die mit attraktiven Angeboten wieder zu uns locken, mit Mechaniken, wie man sie im E-Commerce auch anwenden würde, immer dann, wenn du eben ein 1-zu-1-Identifier hast, wo wir immer mehr nach vorne kommen und auch sehen können, dass wir die Leute besser aktivieren können. Insofern steigt auch sukzessive die wöchentliche Aktivität. 

Kai Vorhölter

[00:32:05] Kannst du da schon ein bisschen was von den Zahlen her sagen, wie viel Drive-to-Store, in der Stadt wäre es dann Walk-to-Store, ihr damit erreicht? Also, durch diese hochpersonalisierten Coupons, die ausgespielt werden, dass du dann wirklich sagst: Okay, ich wollte sowieso einkaufen gehen, der Markt ist am nächsten dran bei mir, da laufe ich rein. Das ist der Easy-Case. Der nicht so Easy-Case: Große Wettbewerbslage mit drei Märkten nebeneinander. Da ist die Nähe schonmal nicht so relevant. Und dass dann jemand, der vielleicht gar nicht einkaufen gehen wollte, jetzt doch zu Penny kommt. 

Jan Flemming

[00:32:40] Das ist der heilige Grad, wenn man das zu 100% richtig sagen kann. Und gerade in unserem Geschäft ist das natürlich nicht einfach. Durch diesen ständigen Bedarf sich mit Lebensmitteln zu versorgen, kannst du nicht genau sagen, ob das jetzt dieser Impuls war, der dazu geführt hat oder wäre dieser Mensch diese Woche sowieso hergekommen.

Jan Flemming

[00:32:56] Das kannst du nicht 100% trennscharf sagen. Was du aber machen kannst, ist natürlich jegliche Test- und Kontrollverfahren, um dich da irgendwo anzunähern. Was du auch machen kannst, ist relativ pragmatisch drauf zu schauen und zu sagen, wenn ich B- und C-Kunden aktiviere, dann weiß ich, die kommen normalerweise so häufig. Wenn das jetzt deutlich abweicht und ich habe einen Impuls in die Richtung gesetzt, dann wird das wahrscheinlich miteinander zu tun haben. Das ist, wie wir da vorgehen. Was ich sagen kann, ist, dass wir je nach Markt, mit der App einen Umsatzanteil von 30 bis 50 Prozent vom Gesamtumsatz haben. Und was ich auch sagen kann, ist, dass die personalisierten Coupons zum einen in der Einlösung um ein Mehrfaches besser funktionieren als die Gießkannen-Coupons.

Jan Flemming

[00:33:35] Personalisierung wirkt im Hinblick darauf, wie der Kunde das annimmt. Es ist aber auch so, dass es im Umsatz einen klaren Abgriff bringt und es auch bereits einen positiven Ergebnisseffekt hat. Es war bereits im letzten Jahr, nach nicht mal einem Jahr, für uns schon profitabel. Und das zeigt uns die Kraft von Personalisierung und deshalb gehen wir da auch massiv weiter rein. 

Kai Vorhölter

[00:33:58] Das ist Owned Media at its best und dann bin ich noch in der Hosentasche des Kunden. Das ist eigentlich der Traum eines jeden Marketers. Meine Wahrnehmung ist, dass doch die allermeisten Unternehmen noch gar nicht da sind. Das hattest du auch ein bisschen. Am Ende könnt ihr echt stolz darauf sein, dass ihr jetzt so ein kräftiges Tool in der Hand habt. 

Jan Flemming

[00:34:16] Ja, total. Wir haben auch einige Jahre daran gearbeitet. Wir haben eine Customer Cloud, unsere CDP, die da wichtig ist, so als Kundendatenbank, wo wir das Ganze auch mit einer GUP-Skalierung gemacht haben.

Jan Flemming

[00:34:30] Wir haben mit Rewe angefangen, haben das dann direkt für Penny mit angewendet. Wir haben die Erfahrung, die Use Cases direkt übertragen können, was im Geschäft natürlich sehr vergleichbar ist. Wir haben auch das ganze Thema Loyalty und der Wechsel von Payback zu einem eigenen Programm. Wir haben im Frontend mit Rewe Bonus und der Penny App zwei separate Systeme. Wir haben aber das ganze strategische, das ganze konzeptionelle dahinter gemeinsam gemacht. Wir haben auch in den IT-Systemen natürlich maximal Synergien genutzt. Insofern nutzen wir die Stärke der Group, um da auch für die Kunden das Beste zu bringen – und am Ende natürlich auch für uns. Und da können wir sagen, sind wir gut unterwegs, aber wir haben auch noch viel vor.

Kai Vorhölter

[00:35:04] Ich weiß von den ein oder anderen Mitbewerbern, dass da sehr stark auf Gamification-Aspekte gesetzt wird. Was schon im Sinne von Fröhlichkeit oder Spielspaß und Spannung im Alltag durchaus legitim ist, finde ich. Wie ist da euer Ansatz? 

Jan Flemming

[00:35:18] Also, da ist eine sehr starke Kraft drin. Denn, wenn wir einfach immer nur sagen, hier ist ein Angebot, dann fehlt uns ein bisschen die Emotionalität auch dabei. Am Ende geht es darum, nüchtern betrachtet, aus dem Euro die maximale Wirkung auszuholen. Das hat zum einen damit zu tun, die richtigen Dinge an die richtigen Leute zu spielen, aber es ist auch die Art und Weise der Verpackung, wie hole ich die meiste emotionale Wirkung daraus. Und wir haben Ansätze dazu.

Jan Flemming

[00:35:42] Wir haben einen Rabattsammler, wo du jeden Monat sammelst, wie viel Umsatz du ausgegeben hast. Dann kriegst du höhere Schwellen. Dann kriegst du was dafür. Wir haben immer wieder Gratisartikel, die sehr emotional angenommen werden. Manchmal machen wir auch eine schöne Aktion dazu. Wir hatten letztes Jahr gemeinsam mit Henkel eine Aktion, ein Wortspiel zum April-Scherz.

Jan Flemming

[00:36:00] Der war in null Komma nichts ausverkauft – oder nicht verkauft, das war kostenlos mit der App. Wir haben Sparaktionen im BD, wo du auf Eigenmarken, Marken, auf gewisse Warengruppen wie Obst und Gemüse, sammeln kannst. Jetzt mal ein einfaches Beispiel: Kaufe 20 Euro Obst und Gemüse in den nächsten vier Wochen und kriege dann ein 2-Euro-Coupon.

Jan Flemming

[00:36:20] Um der Sammlerleidenschaft etwas zu geben. Wir haben den Glückspenny, das ist wie eine Art Slot-Maschine oder der einarmige Bandit. Und dann gewinnst du eine Cola, eine Pizza… was super App-Engagement steigert. Was wir auch immer wieder mit unseren Lieferanten zusammen machen als Partnerschaft.

Jan Flemming

[00:36:38] Und so versuchen wir über Rubbellose immer wieder ein bisschen Spaß zu machen. Aber da geht sicherlich noch mehr. Wir sind auch dran, schauen uns verschiedene Dinge an. Ich würde gerne schneller machen, aber wir müssen gucken, dass alles in die IT-Roadmap passt. Aber wir werden da konsequent weitergehen.

Kai Vorhölter

[00:36:52] Ich fand das ganz spannend, da war die Petra Zora, Geschäftsleitung von Rossmann, bei mir im Interview und die haben zum Beispiel so Sachen, da will ich das Handy schütteln – also mit den Sensoren arbeiten. Und dann purzelt mein Gewinn raus und dann ist das Ganze auch noch animiert… Da könnte man meinen, dass es eine Spielerei ist, aber für die Leute einfach auch ein Riesending.

Jan Flemming

[00:37:16] Ja und am Ende ist es ja mehr Spielerei. Weil, wenn du den nächsten x-Euro-x-Prozent-Coupon bekommst, wirst du irgendwem davon erzählen – muss schon ein ziemlich guter Deal sein. Dann sagst du, hier ist ein super Deal, geh dahin und spare. Aber macht das viel damit? Das ist wahrscheinlich deine rationale Hirnhälfte. Außer du bist der Megaschnäppchen-Fuchs, dann triggert das vielleicht was anderes.

Jan Flemming

[00:37:34] Aber es ist primär einfach, du siehst Euros. Das andere macht mehr, da ist ja mehr Herz dabei. Und dann wirst du auch das selbst anders erleben, du wirst auch anderen anders davon berichten. Du sagst einfach, das macht Freude, das macht Spaß, guck dir das mal an. So was hast du noch nicht gesehen.

Kai Vorhölter

[00:37:46] Da sind wir aber ja schon sehr stark zum Bestandskunden hineingetaucht. Ich würde dort nochmal einen Schritt rausnehmen: Wie findet ihr neue Kunden? Eine sehr spannende Sache, ist, dass ihr auch zu den Kunden hingeht, wo man euch eigentlich gar nicht erwarten würde. Stichwort: Festivals. Was sind da noch Ideen, wie ihr euch komplett neue Zielgruppen erschließt? 

Jan Flemming

[00:38:06] Erstmal auf die Festivals: Wir sind präsent auf zwei Festivals, waren auch schon mal ein paar mehr. Wir sind präsent in Weeze auf dem alten Flughafengelände beim Parookaville. Ein paar Wochen später beim San Hejmo. Wenn ich mal auf Parookaville, als das Größere eingehe. Wir haben zwei Märkte auf dem Campinggelände, sehr große Festivalmärkte, die im Sortiment im ganzen Look and Feel komplett darauf optimiert sind. Das sind 45.000 Camper, mehrere Tage. Und diese 45.000 Camper haben gelernt, sie brauchen nichts mitbringen, kaufen alles bei uns. Das sind Märkte, die sehen richtig cool aus. Da ist innen drin riesen Partystimmung, ständig Musik. Die Leute, die feiern das und die feiern auch Penny. Wir haben drumherum lauter Veranstaltungen. Am Mittwoch geht es los mit einer Silent Party, um die Nachbarn ein bisschen zu schützen in der Gegend. Es gibt einige Häuser dort.

Jan Flemming

[00:38:52] Da ist schon eine riesen Party, alle mit ihren Kopfhörern und du siehst anhand der Lichter, welchen DJ, die da gerade laufen haben. Wir haben so einen DJ-Tower bei uns, da legen dann immer welche auf. Wir haben am Donnerstag das inoffizielle Pre-Opening. Es sind 20.000 Menschen vor dem größeren Penny-Markt. Wir haben so einen Home-Store, der ist etwas größer. Und dann einen anderen, der wird zum Teil auch von Azubis und Mitarbeitenden von uns betrieben, die noch jünger sind. Und da ist super Stimmung. Und wenn du 20.000 Menschen hast, die vor dem Penny-Markt feiern, was willst du mehr haben?  Wir haben eine Vegan Kitchen, wo wir im Infield auch präsent sind für die Menschen, die nicht dort campen, mit veganer preiswerter Ernährung, was auch superlecker schmeckt. Mit Zutaten von unserer veganen Eigenmarke „Food for Future“.

Jan Flemming

[00:39:35] Und über dieses Ganze drumherum machen, erlebst du die Marke ganz anders. Und das ist am Ende auch, wenn wir über Customer Experience sprechen. Es ist eben nicht Produkte verkaufen, ja auch, aber es ist viel mehr. Es ist ein Erlebnis der Marke auf eine Art und Weise, die dazu führt, dass die Menschen die Marke Penny feiern. Und das kannst du mit normaler Werbung nicht hinkriegen, so ein Erlebnis. Und das macht auch was, wenn du siehst, wie die Menschen dort die Marke Penny feiern. Ich meine, das fängt schon im Kühlraum an, wenn da 30 Grad sind im Sommer. Die Menschen gehen in den Kühlraum und halten sich eine kalte Dose Bier an den Kopf und die kostet dann 1,50€ für 0,5l statt 4,50€ im Infield für 0,3l. Ja, dann ist schon gute Laune. Da hast du schon gewonnen. Das nehmen die Leute mit nach Hause.

Kai Vorhölter

[00:40:17] Da schaffst du für dich Fans.

Jan Flemming

[00:40:18] Du schaffst dir Fans, im wahrsten Sinne. Also das, was viele schaffen wollen, Kunden zu Fans machen, das passiert dort. 

Kai Vorhölter

[00:40:23] In einer wahnsinnig kurzen konzentrierten Form.

Jan Flemming

[00:40:26] In einer kurzen konzentrierten Form mit limitierter Reichweite. Denn wir reden über 45.000 Menschen, plus ein bisschen Infield und Vegan Kitchen. Das heißt, die Herausforderung für uns ist, wie schaffen wir dieses wahnsinnig positive Erlebnis vor Ort zu skalieren? Über Maßnahmen vorher und nachher. Auf noch mehr Menschen. Das ist das, woran wir jetzt arbeiten, um da noch ein Tacken besser zu werden. Pookaville ist für die Marke ein absoluter Winner für uns. 

Kai Vorhölter

[00:40:48] Es gibt doch bestimmt noch viel mehr Events, wo das passen könnte, oder? 

Jan Flemming

[00:40:54] Ja und nein, es gibt noch andere Events. Die Herausforderung ist, wo hast du ein Setting, wo der Markt im Campinggelände ist. Häufig hast du dieses Campinggelände so ein bisschen verteilt. Dann gab es Ansätze, die haben wir in der Vergangenheit auch mal gemacht, dann hast du irgendwo einen Markt dazwischen, dann kannst du mit dem Bus die Leute hinbringen… das machen wir teilweise auch. Aber das ist etwas, was nicht so gut funktioniert, wie zum Beispiel beim Pookaville. Das heißt, es muss wirklich so sein, dass du im Campinggelände gut gelegen bist, dass die Leute das auch über mehrere Jahre wissen und einfach wissen, ich muss nicht alles ankarren von zu Hause, sondern da ist Penny und  ich kann mich darauf verlassen. Gute Preise und noch viel Spaß dabei und deshalb gehe ich da hin.

Kai Vorhölter

[00:41:34] Jetzt habt ihr darüber hinaus, wie nennt ihr sie, Starship-Märkte? 

Jan Flemming

[00:41:40] Leuchtturm-Märkte.

Kai Vorhölter

[00:40:32] Leuchtturm-Märkte, genau, das war’s. Was zeichnet die aus?

Jan Flemming

[00:41:43] Wir haben als Penny in der Historie schon immer sehr stark auf das Thema Nachbarschaft gesetzt – Teil der Nachbarschaft sein. Und wir haben das visuell auf die Spitze getrieben, indem wir so rund zehn Märkte angepasst haben. Den letzten, den wir aufgemacht haben in Berlin, im Wedding, ist ein Markt, der ist vor einer U-Bahn-Station und der ganze Markt ist in U-Bahn-Look und Berlin-Look. Das heißt, du hast die Berliner Bahn dort, hast Schilder wo steht, hier gibt es Süßwaren und die sind immer in dem Look. Die haben auch immer ein bisschen ein Augenzwinkern. Dann hast du in der Berliner U-Bahn, häufig Tauben.

Jan Flemming

[00:42:25] Und da hast du so Tauben hingestellt, ein bisschen Graffiti-Sachen teilweise. Du hast die Kühlschränke, die sind komplett, wie eine Berliner Bahn in Gelb umhüllt. Das heißt, es sind unsere normalen Kühlmöbel, aber Gelb umhüllt, dass die aussehen wie eine Bahn…

Jan Flemming

[00:42:44] Und wenn du da reingehst, denkst du einfach: Geiler Markt. Und das Coole an dem Markt, an der Leuchtturm-Filiale, ist, diese lokale Verwurzelung in der Nachbarschaft – optisch auf die Spitze getrieben. Gibt es dann auch in anderen Märkten, ein paar in Berlin, Hamburg, den Kiezmarkt – das ist wahrscheinlich der bekannteste.

Jan Flemming

[00:43:01] Da gab es auch einmal eine Doku zu. Das Gute bei dem Markt in Berlin ist, wenn du den kennst und magst, kannst du in jeden anderen Pennymarkt gehen, mit dem gleichen Konzept – wir nennen das Markthalle – und findest dich dort direkt, weil er komplett auf dem Standardkonzept basiert. Er ist nur ein bisschen aufgepimpt indem wie er aussieht.

Kai Vorhölter

[00:43:17] Magst du da nochmal kurz drauf eingehen, was das Markthallenprinzip bedeutet? 

Jan Flemming

[00:43:22] Ja, das Markthallenprinzip ist unsere Kundenführung. Die fängt im Obst- und Gemüsebereich an, wo wir Ähnlich zu einer Markthalle, nicht einfach so eine Längsregalierung haben, sondern ein bisschen breiter, einen offeneren Bereich haben, wo wir unser Obst und Gemüse platzieren – mit Holzelementen auch dabei, um mehr Frische zu transportieren.

Jan Flemming

[00:43:41] Und dann haben wir im Discount, wo sonst üblich die klassische Längsregalierung ist, eine Wegeführung, die durch verschiedene Nischen führt. Das heißt, verschiedene thematische Inseln, wenn man so will. Dann ist der Süßwarenbereich, dann hast du einen Bereich, wo du Tiefkühlwaren hast und so weiter, Backwaren… Es ist alles thematisch sortiert, Non-Food ist eine Nische. Du kannst an einer Stelle abkürzen, ansonsten wirst du durch diese verschiedenen Nischen geführt und das ist bei uns ein differenzierendes Marktkonzept, was es so sonst nicht gibt.

Kai Vorhölter

[00:44:17] Cool, gefällt mir sehr gut. Ist es so, wenn ich dann einmal mal einen Kunde habe, dass wenn sich nicht etwas in seinen Lebensumständen ändert, dass ihr den dann auch lange habt? 

Jan Flemming

[00:44:31] Wenn wir einen Job gut machen, ja. Also ja und nein. Wenn man Kundengruppen unterscheidet, gibt es eher Stammkunden, bei denen du aufpassen musst, dass du nichts falsch machst. Aber dann sind sie wieder da, fühlen sich wohl, schätzen dich, kennen das Markthallenkonzept, all diese Dinge.  Die wissen, dass du gute Regalpreise hast und kommen immer wieder zu dir, sind mit der Qualität einverstanden…

Jan Flemming

[00:44:54] Und dann gibt es die anderen, die sehr stark Wechsel- und Gelegenheitskäufer sind. Die schauen, wo gibt es vielleicht welche guten Aktionen gerade – ob in der App oder klassische Angebote – und die lassen sich davon leiten. Und bei denen geht es darum, dass wir immer wieder präsent sind und dass wir idealerweise jedes Mal, wenn sie zu uns gelockt wurden, denen zeigen, guck mal, hier ist so viel Gutes, du brauchst gar nicht immer nur auf die Angebote schauen, du kannst nur so vorbeikommen, das lohnt sich. Und das ist etwas, wo wir sukzessive den Anteil steigern müssen an Menschen, die Stammkunden bei uns sind und weniger Wechsel- und Gelegenheitsgruppen. 

Kai Vorhölter

[00:45:26] Ja, und wie du eben dargestellt hast, da kann natürlich die App hervorragend was dazu beitragen. 

Jan Flemming

[00:45:31] Ja, total. 

Kai Vorhölter

[00:45:32] Drive-to-Store, Walk-to-Store. 

Jan Flemming

[00:45:35] Ja, weil du über die Personalisierung natürlich viel mehr Relevanz hast. Ich habe ja gesagt, dass wir sehen, wie der positive Impact ist. Aber am Ende kannst du wirtschaftlich mehr aus deinem Budget rausholen. In dem Moment, wo du weniger Mitnahme hast, sondern gezielt die richtigen Impulse hast und dort aus Daten lernst. Das ist etwas – wo für uns mit der Reichweite, die wir haben, die auch immer noch steigt nach einem Jahr – mit extrem viel Potenzial.

Kai Vorhölter

[00:45:57] Du hast gerade eben besprochen, dass ihr in so kurzer Zeit eigentlich schon das erfolgreiche Programm Payback quasi abgelöst habt. Bei euch ist ganz wichtig, Euros statt Punkte. Das zeichnet ja das Programm schon stark aus, richtig?

Jan Flemming

[00:46:13] Richtig genau, also wir haben einen bisschen anderen Ansatz gefahren bei Rewe und Penny. In beiden Fällen setzen wir auf Euro statt Punkte. Bei Rewe ist es eine Sammel- und Einlösenmechanik. Das heißt, bei Rewe Bonus sammle ich Euros, habe die auf dem Konto und löse die dann irgendwann ein. Kann man direkt beim Einkauf sagen, heute 10 Euro einlösen.

Jan Flemming

[00:46:29] Bei Penny haben wir gesagt, wir müssen es nochmal einfacher machen. Der Discount-Kunde will sehr einfach sparen. Das sind so die Fokuselemente auf die es ankommt bei so einem Programm. Und darauf haben wir unseren Kern gelegt. Das heißt, wir haben eine Sofort-Rabatt-Mechanik. Du sparst direkt an der Kasse.

Jan Flemming

[00:46:44] Du musst also nicht sammeln und später einlösen, sondern direkt auf dem Bon siehst du, heute habe ich das gespart. Und das Ganze ist sehr einfach. Und das zeigt auch die Marktforschung. Wenn wir die Penny-App uns anschauen, jetzt in Relation zu anderen Loyalty-Programmen, die es gibt. Dann schneiden wir dort mit einem anderen Wettbewerber zusammen in Top-Positionen ab, was das Thema Einfachheit, Verständlichkeit, Sparen angeht. Und genau darauf kommt es an und deshalb ist es super, wie das schon angenommen wird.

Kai Vorhölter

[00:47:10] Aber wie darf ich das verstehen? Das heißt, ich kaufe ein und dann… 

Jan Flemming

[00:47:14] Im Grunde kannst du es in drei Elemente teilen. Zum einen haben wir die App-Preise. Die sind wie normale Aktionen aber mit der Eintrittskarte App. Das heißt, du hast, beispielsweise einen Almighurt von Ehrmann. Der Almighurt kostet in der normalen Aktion für alle 39 Cent und mit der App kriegst du den für 33 Cent. Das nennen wir Promo-Plus-Preis. Der ist für alle in der Aktion und nochmal ein bisschen weniger mit der App. Und dann gibt es Promo, das ist nur in der Aktion mit App und sonst gar nicht so.

Jan Flemming

[00:47:42] Jetzt nehmen wir mal den Almighurt. Du kaufst den und musst am Ende nur dein Handy, deinen Vorteilscode, scannen und du kriegst den vergünstigten Preis. Du musst nichts weiter aktivieren, nichts in der App machen, sondern nur einmal piepen und fertig. Das ist Element Nummer 1.

Kai Vorhölter

[00:47:59] Das heißt, erstmal sehe ich was ich normalerweise zahlen müsste, dann scanne ich es und dann, zack, wird es ein bisschen weniger und dann freue ich mich. 

Jan Flemming

[00:48:04] So, richtig. Element Nummer 2 sind die Coupons. Kennen wir auch aus dem E-Commerce, aus anderen Branchen. Rossmann hast du angesprochen. Das heißt, ich gehe in die App, muss einmal schauen, was gibt es für Coupons. Das können personalisierte sein, das können nicht personalisierte sein. Ich aktiviere die Coupons und dann sind die auf Einzelartikel, aber vor allen Dingen auf Warengruppen, Gesamtwarenkorb, Marken, Eigenmarken… also meistens eine Bündelung von verschiedenen Produkten. Die aktiviere ich einmal. In dem Moment, wo ich sie aktiviert habe, wieder piep, kriegt das Ding fertig.

Jan Flemming

[00:48:34] Relativ easy. Beides passiert direkt an der Kasse. In dem Moment, wo ich App-Preise nutze, brauche ich nicht aktivieren oder Coupons muss ich aktivieren. Direkt an der Kasse, freue ich mich. Dann habe ich die Dinge, die so ein bisschen diese Sammelleidenschaft ansprechen, wie den Rabattsammler und die Sparaktion. Da habe ich nicht direkt einen Vorteil, sondern ich muss eine Weile sammeln. Wenn ich eine Schwelle überschritten habe, kriege ich dann einen Vorteil, der äußert sich beim nächsten Mal als Coupon. Den kann ich wieder aktivieren, im gleichen Prinzip von gerade und ich spare direkt an der Kasse. So läuft das bei uns.

Kai Vorhölter

[00:49:01] Stark. Ich meine, wenn man dir so zuhört, dann denkt man, dass dieser Lebensmittelhandel – das ein sehr traditionelles Handelsgeschäft ist, gibt es schon viele tausend Jahre vom Prinzip her – einen Wahnsinnsschub an Digitalisierung hat, gerade durch die App. Gibt es da Grenzen im Discount, die du ziehen würdest oder siehst? 

Jan Flemming

[00:49:28] Erstmal passiert tatsächlich sehr viel digital und auch deutlich mehr als das, was man als normaler Kunde, als Kundin erlebt. Wenn wir uns angucken, wie in der Logistik Dinge digital optimiert werden, wie wir unsere Märkte verplanen, welche digitalen Systeme dort sind, wie ist das optimale Sortiment für einen Markt… über die App haben wir gesprochen… viele Dinge im Hintergrund. Da ist sehr viel mehr digital, sehr viel mehr Analytik dahinter, die wir nutzen, um unser Geschäft zu optimieren. Eine Grenze habe ich vorhin schon ein bisschen angerissen. Ich glaube nicht an eine skalierte Fassung von E-Commerce im Discount.

Jan Flemming

[00:50:00] Und wenn ich mal mit unserer Innovationstruppe spreche, dann sind dort viele tolle Ideen. Aber ein Kollege hat mir gesagt, „deine App kannst du eigentlich vergessen. Das sind AI-Agents. Also die App kannst du einpacken.“ Das mag irgendwann richtig sein, aber jetzt müssen wir erstmal die App machen und uns auch mit dem befassen, was die Leute nicht völlig überrumpelt. Es wäre falsch, dort zu viele Grenzen zu setzen.

Jan Flemming

[00:50:28] Ich glaube, dass wir immer offen sein müssen, zu verstehen, was bewegt die Menschen, was brauchen die, welche technischen Möglichkeiten – die relevant sind für uns und für die Menschen vor allem da draußen – gibt es. Und wir uns offen anschauen können. In dem Moment, wo wir anfangen zu sagen, wir wissen schon alles und Veränderungen braucht es nicht und wir müssen uns nicht weiterentwickeln, können wir den Laden zumachen. Insofern will ich da nicht zu viel ausschließen. Aber ein skaliertes E-Commerce im Discount wird es aus wirtschaftlichen Gründen nicht. Der Rest zeigt die Zeit. 

Kai Vorhölter

[00:50:55] Du hast gerade eben das Thema Relevanz angesprochen und es gibt ein Zitat von dir, wenn ich das richtig zitiere, “Wir müssen nicht alles wissen, nur das Richtige.”

Jan Flemming

[00:51:03] Ich quatsche viel, kann sein. 

Kai Vorhölter

[00:51:06] Auf welche Daten schaust du denn ganz besonders? 

Jan Flemming

[00:51:08] Wenn man mal ganz nüchtern darauf guckt, sind wir ein Unternehmen. Als Unternehmen hast du einen wirtschaftlichen Auftrag – du willst Geld verdienen. Um das zu schaffen, müssen wir vor allen Dingen bei den Kunden in den Köpfen sehr positiv abgespeichert sein. Das verändert sich aber nicht jede Woche. Bei jedem Einzelnen vielleicht ein bisschen durch den jeweiligen Vorfall, aber das bewegt sich sehr träge, sehr langsam. Wir haben dort eine Studie, nennen wir Kundenwahrnehmungsradar, die wir in der gesamten Rewe Group jedes Jahr und dann unterjährig auch nochmal uns sehr intensiv anschauen. Super Tool, funktioniert sehr gut, machen die Kolleginnen und Kollegen super, aber du merkst halt nicht diese riesen Bewegung. 

Jan Flemming

[00:51:42] Deshalb haben wir noch unterjährige Messungen dazu, die uns so Indikationen geben, in welche Richtung wir gehen. Das ist das, wo ich sehr intensiv drauf schaue, Subgruppen ständig… wir haben ein Online-Dashboard zum Tool, Subgruppenschneide, um so ein bisschen enger drauf zu gucken.

Kai Vorhölter

[00:51:56] Das Sentiment hattest du gerade eben angesprochen oder welches ist konkret, welche Zahlen sind für dich dann sehr eine hohe Bedeutung? 

Jan Flemming

[00:52:02] Alles, was am Ende wirklich ein Image ist, an der Wirkung. Wir nehmen jetzt mal Social Media oder Mediatheken – natürlich gucken wir auf Reichweite, auf die wirkliche Average View Time, Total View Time, wie viele Leute haben sich wirklich mit der Werbung auseinandergesetzt… Wir haben Attention-Messungen, wir gucken, wie ist das Engagement, all diese Dinge. Aber es sind alles Schritte, die dir Indikationen geben im Hinblick auf das, worum es wirklich geht: die Wirkung. Deshalb versuche ich primär auf die Wirkung zu schauen, auf das Image und alle möglichst guten Treiber, die da hingehen.

Jan Flemming

[00:52:36] Wir machen das sehr fokussiert, indem wir sagen, ein Kern ist Preis-Leistung. Alles, was darum geht, ist unser Kern, der ist immer wichtig in unserem Geschäft, im LEH generell insbesondere im Discount. Aber die App ist super wichtig, dass sie angenommen und verstanden wird als Sparvorteil. Und dann haben wir noch weitere Themen, wie zum Beispiel, dass wir jetzt nochmal mehr zeigen wollen, Sortiment, Auswahl…

Jan Flemming

[00:52:56] Also wie kommen die Märkte rüber? Am Ende kannst du sagen, Kernthemen vielleicht nicht so ganz die App, aber Kernthemen des LEHs. Und wie schaffen wir es, das zu verpacken über echte Freude in etwas, was bei den Menschen eine positive Wirkung auslöst? Das ist das, was ich mir sehr stark anschaue. Wenn du jetzt fragst nach jeder Woche, dann sind es vor allen Dingen zwei Dinge. Jeden Tag gucke ich auf den Umsatz und jede Woche gibt es bei uns den Bericht zu den App-Zahlen, die ich mir sehr intensiv anschaue. 

Kai Vorhölter

[00:53:24] Stichwort Daten. Magst du vielleicht noch einmal das Thema Geotargeting ansprechen? Das ist auch was, wo ihr schon viel gemacht habt und was auch ein bisschen ein Steckpferd von dir ist.

Jan Flemming

[00:53:34] Ja, von unserem gesamten Team. Über die Media-Rolle durfte ich mich vor knapp zwei Jahren sehr intensiv mit dem Ausstieg aus dem gedruckten Papierhandzettel befassen. Und wir haben uns dem Rahmen natürlich angeguckt was sind alternative Medien. Und wir sind technisch in der Lage, lokale Angebote in den Medien auszuspielen. Wir haben eine eigene Engine gebaut. Wir nennen die LEO, Local Engine for Offers. Da gibt es natürlich ein Löwensymbol dazu. Und diese Engine ist eben in der Lage verschiedene Medien anzuschließen, bis hin zur Tageszeitung. Wir haben dann Tageszeitungs-Media-Zellen und können, wenn du dir deutschlandweite Tageszeitungen anguckst, darin unterschiedliche Angebote ausspielen.

Jan Flemming

[00:54:15] Und wenn man so simpel draufschauen will, jetzt für mich in der Nähe von Düsseldorf lebend, zwischen Düsseldorf und Köln in Neuss. Wenn man da drauf guckt, dann ist es relativ simpel. Du willst in Köln wahrscheinlich keine Altbier-Werbung machen und in Düsseldorf Kölsch-Werbung. Na ja, geht schon eher, aber auch nicht so gut.

Jan Flemming

[00:54:30] Es ist wichtig, dass wir in der Lage sind, die richtigen Angebote auszuspielen. Wir haben das getestet es gibt einen signifikant positiven Umsatzeffekt, wenn du lokal richtige Angebote ausspielst, weil wir in Deutschland durchaus lokal unterschiedliche Präferenzen haben. Das können historisch-kulturell bedingte Dinge wie Biersorten sein, das kann aber durchaus auch die Zahlungskräftigkeit sein. Dann bist du manchmal ein paar Ortsteile auseinander und siehst aber, dass das ein ganz anderes Klientel ist und du auch andere Dinge dort ausspielen musst. 

Jan Flemming

[00:54:58] Insofern sind es unterschiedliche Faktoren, die darauf mit einspielen. Wir haben die Engine gebaut, die dazu in der Lage ist, dann brauchen wir Medien, die das auch mitmachen können. Im digitalen Bereich würde man eigentlich sagen, da geht es so gut. Targeting, datenbasiert… Und das müssen wir testen, weil immer mehr Fälle aufkamen, wo wir gesagt haben, das wird nicht richtig ausgespielt. Und um es abzukürzen, der Kern ist, in Deutschland passiert Geotargeting primär über IP-basiertes Targeting. Und IP-basiertes Targeting funktioniert nicht, weil wir zu viel unterwegs sind und dadurch zu falsche oder für unser Geschäft nicht lokal genügend starke IP-Informationen, Geo-Informationen, haben.

Jan Flemming

[00:55:34] Und wir haben ein Setting gehabt über Daten vom Rewe-Liefer-Service. Da haben wir sehr aktuelle Adressdaten, weil die Leute ein Interesse haben, dass das zu dir nach Hause kommt. Das hat dazu geführt, dass wir mit unserer Tech-Struktur, mit den Adressdaten über Liefer-Service, ein eigenes, über verschiedene Vermarkter, vergleichbares Setting bauen konnten, um zu messen, wie gut Geotargeting funktioniert. Und wir haben das für jeden Vermarkter, für jede Anwendung gesehen. Von Google über Meta bis hin zu TV-Anbietern. Alle haben dort mitgemacht und wir sehen sehr genau, wie gut das funktioniert. Und bei manchen funktioniert es gut und bei manchen kannst du auch sagen, 9 von 10 Euro, die du ausgibst, sind auf gut Deutsch gesagt für die Tonne.

Jan Flemming

[00:56:15] Und da haben wir sehr klar gesagt, das kann nicht sein. Und wir sind dann zwei Ansätze gefahren. Das eine ist, konsequent erstmal alles, was nicht performt unter einer gewissen Grenze, wird abgestellt. Machen wir nicht mehr. Wir gehen erstmal auf nationale Angebote, dann machen wir keine geobasierten Angebote.

Jan Flemming

[00:56:30] Und Schritt zwei war, was gibt es denn für eine bessere Lösung, die uns da helfen kann. Dort haben wir eine gefunden, aber eigentlich hat der Markt ein Problem. Nicht wir haben ein Problem, sondern der Markt in Summe hat ein Problem. Es ist nicht so, dass wir die Ersten waren, die mal aufgezeigt haben, dass es ein Problem mit Geotargeting gibt, aber der Markt hat das trotzdem munter weiterverkauft. Über diese Daten, über die Analyse, die wir hatten, wir heben die Hand und sagen dem Markt, wir haben hier alle zusammen ein Problem. Wir haben einen Teil gemacht, aber das reicht eigentlich nicht.

Jan Flemming

[00:56:58] Lasst uns zusammen mehr tun. Da sind wir noch dabei, haben mit einigen gesprochen. Aber es ist jetzt nicht so, dass sich da drei easy Lösungen mal eben aufdringen. Insofern hat der Markt mehr verkauft, als eigentlich der Fall sein sollte. 

Kai Vorhölter

[00:57:09] Jetzt möchte ich schon nochmal eine Frage stellen, weil das passt sehr gut zu deiner Doppelrolle. Das Thema Retail-Media gewinnt doch rasant an Bedeutung. Ich weiß, das liegt jetzt nicht direkt in deinem Kernbereich … 

Jan Flemming

[00:57:26] Nein, genau. Wir arbeiten sehr eng mit den Kollegen zusammen. Wir helfen, die Daten- und Technologieinfrastruktur für die Kollegen hinzustellen und sind natürlich auch mediaseitig immer wieder als Sparringspartner im Austausch. Aber dann gibt es den Kollegen Christian Rabeau und sein Team, die verantworten eher den Gesamtcase und die Vertriebsseite.

Kai Vorhölter

[00:57:42] Meine Frage ist: Natürlich ist es ohne Zweifel eine tolle Möglichkeit, Margen für den Händler aufzubessern, der ohnehin sehr viel dafür zahlt, diese Flächen bereitzustellen, zu servicen etc. und zu sagen, da kann ich die nochmal erweitert kommerzialisieren. Das verstehe ich erstmal total, als BWLer aus einer Geschäftsperspektive. Jetzt hat das aber natürlich immer auch eine gewisse Gefahr, wenn ich das zu überdrehe, dann wird es irgendwann für den Kunden nicht mehr lustig. Wie guckst du da drauf? 

Jan Flemming

[00:58:14] Das Entscheidende ist immer, dass die Kunden Lust haben, da noch mitzumachen. In dem Moment, wo wir anfangen, das zu überdrehen, den Schieberegler zu stark im Hinblick auf Vermarktung zu setzen, haben wir verloren. Und die Basis ist immer, dass die Leute sagen, ich gehe dort gerne hin. Es ist nicht nur der Markt – es ist die App, die Website, wo wir auch Dinge machen können. Wenn die Leute das nicht mehr nutzen wollen, bricht auch der Retail-Media-Case zusammen. Deshalb ist das für uns immer die oberste Maßgabe.

Jan Flemming

[00:58:36] Das ist das, worauf wir setzen. Und da gibt es Dinge, die auch beides erfüllen. Nehmen wir mal Retail-Media in der App: Ich mache Dinge mit einem Lieferanten zusammen auf Basis unserer Daten und dadurch kann ich relevante, lieferantenbasierte Dinge besser an den Kunden ausspielen und gewinne in dem Moment alle. Dann ist es nicht einfach Litfaßsäule und nervt, sondern es gewinnen alle. 

Jan Flemming

[00:59:01] Wenn ich in den Märkten bin und dort Screens habe, auf die du anspielst, wo Werbung ist, die auch für die Kunden relevant ist, die attraktiv ist, dann ist das auch in Ordnung. Es dürfen nur nicht zu viele sein und ich darf mir nicht vorkommen wie am Times Square oder so.

Kai Vorhölter

[00:59:17] Sehr gut. Wir haben schon auch vieles gestreift, was sicherlich noch sehr lang und in Zukunft den Einzelhandel oder Lebensmittelhandel beeinflussen wird. Wenn du so fünf Jahre vorausschaust, was wird sich verändern?

Jan Flemming

[00:59:34] Im LEH, im Discount bei uns? 

Kai Vorhölter

[00:59:36] Ja, beides. 

Jan Flemming

[00:59:40] Die Leute werden weiter Hunger haben und einkaufen. Das ist schon mal gut. Wir sehen grundsätzlich im Markt, dass durchaus auch Player, die es in den letzten fünf bis zehn Jahren gab, verschwunden sind. Das heißt, wir haben welche, die Job gut machen und weniger gut. Tendenziell haben wir eine Marktkonsolidierung.

Jan Flemming

[01:00:00] Wir sehen, dass wir eine stärkere Digitalisierung haben, die wir auch erleben werden, wo wir Dinge wie Apps, Digital Signage in Märkten… weiter ausbauen werden. Und vielleicht kommen noch Dinge um die Ecke, von denen wir heute noch nichts wissen oder noch in den Kinderschuhen stecken, wo sicherlich die spannende Frage ist, wie AI nochmal unser Geschäft auch in den internen Prozessen aber auch im Hinblick auf Schnittstelle zum Kunden beeinflussen wird. 

Jan Flemming

[01:00:24] Das wird so die besonders spannende Frage in den nächsten Jahren. Persönlich würde ich mir wünschen, dass vor allen Dingen der Faktor Mensch, den du angesprochen hast, weiterhin sehr entscheidend bleibt in einer Welt, die über KI ein Stück weit künstlicher werden wird. Wo wir die Chance haben als Marke und in Summe als Branche über den echten Kontakt mit Menschen, dem echten stattfindenden Leben der Menschen, wirklich noch einen Unterschied auszumachen und nicht so eine Fake-Marke zu sein. Das bietet viel Potenzial für Marketing. 

Kai Vorhölter

[01:00:53] Aber dann nochmal, du hattest eben einen Kollegen angesprochen, der gesagt hat, deine App, die kannst du sowieso bald vergessen, weil dann nur noch die Gentics einkaufen bei euch. Also da müssten dafür dann doch Haushaltsroboter einkaufen gehen, oder?

Jan Flemming

[01:01:07] Ja, es wäre völlig falsch, heute zu sagen, folgende drei Dinge bei AI, die werden nichts. Erstmal wäre ich dafür der Falsche bei allem Interesse an AI-Themen. Aber es ist auch einfach fahrlässig so eine Aussage heute zu tätigen, weil das Potenzial enorm ist.

Jan Flemming

[01:01:24] Gleichzeitig glaube ich schon daran, dass die Menschen und auch in Deutschland eine Leidenschaft haben, Lebensmittel einzukaufen. Es ist wirklich nicht schwer, Lebensmittel einzukaufen. Ich muss dort keine Roboter hinschicken. Viele Menschen kochen gerne, haben eine Leidenschaft für Lebensmittel, möchten auch mal anfassen, gucken, da ein Gefühl für zu bekommen, durch den Markt gehen, sich auch mal inspirieren zu lassen…

Jan Flemming

[01:01:48] Nicht nur die Einkaufsliste, ach guck mal, das sieht noch gut aus, das nehme ich noch mit, dann könnte ich das mal gucken… Das macht vielen Menschen Spaß. Das Kochen ist für viele Menschen ein Hobby und wir haben die Leute, für die es mal schnell gehen muss, da müssen wir eine Antwort finden. Dafür haben wir aber eine hohe Marktdichte in Deutschland, gute Preise… das kriegt man hin. Viele Convenience-Produkte auch, Airfryer gerade ein Riesenthema. Ich weiß nicht, ob du einen hast… ein Riesending. Kommt viel mehr auf. Alle versuchen da mehr drauf zu gehen, es kommen immer wieder neue Ideen und das ist auch gut.

Jan Flemming

[01:02:15] Aber auch da hat man Spaß man schiebt was rein, kriegt was Leckeres raus, kauft das mal eben an. Das geht relativ einfach und du hast die Leute, die eben ein bisschen mehr kochen wollen und da noch Spaß dran haben. Das ist über lange Zeit sehr zeitstabil gewesen und ich bin sehr zuversichtlich, wenn wir auf fünf Jahre schauen, dass es auch in den nächsten fünf Jahren noch so ist, dass bei uns keine Roboter einkaufen gehen.

Kai Vorhölter

[01:02:36] Das eine ist natürlich, was du gesagt hast, diese hohe Emotionalisierung, Storytelling über Begeisterung, die ich schaffe, über die Loyalisierungsfunktionen, Bonusfunktionen… das andere ist, das hast du auch viel beschrieben, wie viel es Struktur und Halt für die Menschen bedeutet. Das darf man nicht unterschätzen bei allem, was sich immer schneller dreht, dass man dann dankbar ist, dass ich sage, den Markt, den kenne ich und ich weiß genau, wo die nächste Insel ist. Und ich weiß, wo ich da meine Produkte finde, und im Zweifel kenne ich dann irgendwann auch die Kassiererinnen und Kassierer. Das gibt mir auch einen emotionalen Halt, den darf man nicht unterschätzen.

Jan Flemming

[01:03:16] Ich glaube, dass das viele Leute unterschätzen und ich habe vorhin die zwei Wochen angesprochen, als ich in den Märkten gearbeitet habe. Penny-Positionierung hin oder her – Lebensmittelläden von uns sind in der Nachbarschaft und da kommen immer wieder ähnliche Menschen hin – manchmal andere, manchmal wieder gleiche und irgendwann kennt man sich, genau wie du das beschreibst.

Jan Flemming

[01:03:36] Um es vielleicht sehr greifbar zu machen, da war eine, die kam zweimal am gleichen Tag und die kam jeden Tag und die wollte immer ein kleines Pläuschchen mit mir halten. Und dann haben die gesagt, oh da kommt der Typ aus der Zentrale, der braucht das auch noch besonders viel, du musst hier Regale einräumen. Aber ich wollte alles besonders gut machen und es hat auch Spaß gemacht direkt im Kundenkontakt zu sein.

Kai Vorhölter

[01:03:54] Ich kann mir das aber auch vorstellen. 

Jan Flemming

[01:03:55] Ja und da bist du mal nicht in der Zentrale und hast das nächste Teams-Meeting und PowerPoints, sondern da ist der echte Kunde, das ist unser Geschäft. In einem Laden sein und Menschen was verkaufen und dabei noch ein gutes Gefühl geben. Das eben auch mitzuerleben, super. Und diese Frau, warum ist die dann besonders viel gekommen? Die hatte eine gewisse Zeit vorher ihren Mann verloren. Und der Pennymarkt war immer da. Und da kannte sie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und das hat ihr Halt gegeben, mit denen zu sprechen.

Jan Flemming

[01:04:22] Sie wusste auch, da wird sie nicht direkt weggeschickt, sondern da ist man auch nochmal nett. Das hat ihr Stabilität gegeben, wo es ihr sonst den Boden unter den Füßen weggerissen hat. Und wenn man solche Geschichten kennt, die gibt es nicht einmal mit dem Fall, sondern da gibt es mehr von. Ob jetzt jemand verstorben ist oder so. Aber die gibt es. Und das ist doch auch schön. Das ist doch auch ein wichtiger Auftrag neben der Lebensmittelversorgung, wenn man das mit erfüllen kann. Das ist etwas, was uns als Menschen ausmacht, wo wir Teil davon sind und wo ich froh bin um jeden Tag, wo das noch so ist und wir nicht über irgendwelche Roboter reden und die AI kann dann irgendwas machen.

Jan Flemming

[01:04:53] Vielleicht noch ein Punkt zur AI, der mir wirklich auch wichtig ist. Ich bin sehr interessiert daran, bin aber auch ein Stück weit enttäuscht, denn ich finde, dass das, was AI für uns heute liefert, überhaupt nicht Schritt halten kann mit dem Hype. Der Hype ist riesig auch gerade, wenn wir mal auf Marketing schauen, dann denken wir, wir machen quasi alles nur noch mit AI. Ja, dann lass doch mal mit allen reden, was geht denn? Da ist relativ schnell Ernüchterung. Das heißt nicht, dass nicht morgen und übermorgen ein Riesenpotenzial ist und sehr viel gehen wird, aber sind wir heute da, dass wir einlösen, was dieser Hype verspricht? Noch bei weitem nicht. Und da muss eben viel mehr kommen.

Jan Flemming

[01:05:29] Und wir sind eben im Marketing, in allen Fachmedien relativ schnell dabei zu sagen, hier ist der nächste AI-Case. Ich sage dir ehrlich, ich kann keine AI-Cases mehr sehen, die so das Gefühl wecken von, hier hat einer was mit AI gemacht, um was mit AI zu machen. Wir sollten Dinge machen, die einen Mehrwert haben. Und wenn die dann durch AI gemacht werden und weil sie besser sind, weil sie effizienter sind, gut. Aber keiner will AI-Zeug sehen, nur weil es mit AI gemacht ist. Zumindest ich nicht und viele andere auch nicht. Und das sehen wir auch bei Social Media, wo es durchaus eine Gegenbewegung gibt. Du hast Douglas angesprochen – in dem Fall war es jetzt witzig, weil es auf einem echten Schafcase basierte.

Jan Flemming

[01:06:06] Aber in welche Bubble piekst du da gerade rein bei Social Media? Wenn du in falsche kommst und die spüren da ist was mit KI, da gibt es eine riesige Gegenbewegung. 

Kai Vorhölter

[01:06:16] Ist auch gut so. Also schön, wenn es das gibt. Eigentlich hast du schon vor zwei Sätzen ein fantastisch schönes Stichwort gesagt. Ich finde, der Kreis hat sich auch wunderbar zu unserem Interview geschlossen. Wir haben mit den Schafen gestartet, jetzt mit den Schafen wieder geendet. Am Ende ist wieder genau das, was du beschrieben hast mit der Dame, was dieser Markt für sie persönlich an Strukturen und Halt oder auch an Persönlichkeit gegeben hat.

Kai Vorhölter

[01:06:40] In Summe genauso wie, dass auch eine Broadcast Kampagne plötzlich ganz nah bei den Menschen ist und die Leute berührt. Da wünsche ich dir, dass es natürlich noch viele, viele Male gelingt, solche weiteren Stunts auf der einen Seite zu schaffen, aber auf der anderen Seite natürlich auch diese tägliche Arbeit, die du auch beschrieben hast, die es natürlich auch braucht. Es ist am Ende ein Marathon oder ein Langlauf, es ist kein mal schnell was raushauen, sondern ihr müsst das in über 2000 Märkten millionenfach jeden Tag beweisen. War eigentlich schon mein Schlusswort. Ich wollte dich eigentlich am Anfang fragen. Ich frage es jetzt trotzdem. Sind eigentlich deine Eltern James-Bond-Fan oder so?

Jan Flemming

[01:07:23] Die Frage habe ich noch nie bekommen. Ne, tatsächlich nicht. Der gute Mann. Irgendwann hat man da mal gegoogelt, wenn man das als Kind gefragt wurde. Google gab es noch nicht. Erstmal der Kerl heißt Ian Fleming. Ja, aber mein Name hat nichts damit zu tun. 

Kai Vorhölter

[01:07:45] Der schreibt sich auch mit einem M.

Jan Flemming

[01:07:46] Der schreibt sich auch mit einem M, ist auch richtig. Hat nichts damit zu tun, aber wird immer wieder gefragt. Es gibt schlechtere Wortanspielungen als James Bond. Ich bin nicht ansatzweise so cool wie der Kerl, aber ich kann mit der Anspielung leben. 

Kai Vorhölter

[01:08:00] Ich habe tatsächlich ein paar dieser Büchlein gelesen. Ist eine ganze Weile her. 

Jan Flemming

[01:08:04] Ja, ich habe nur Filme geguckt. Jetzt warten wir alle lange auf den nächsten Bond, mal gucken, was da passiert am besten. 

Kai Vorhölter

[01:08:10] Das werde ich auch nie vergessen, weil teilweise werden in den Büchern Sachen erzählt, die sonst im Film vielleicht einfach dann untergehen, weil sie es nicht für das Bildformat geschafft haben.

Kai Vorhölter

[01:08:21] Und jetzt noch mal eine persönliche Anekdote, und zwar aus meiner Familie heraus. Wir sind seit vielen, vielen Jahren immer jährlich in St. Moritz in der Schweiz, im Engadin. Und da gibt es den Cresta Run, die erste Skeletonbahn der Welt. Die Engländer waren immer im Sommer da, dann hat irgendwann ein Hotelier mal gesagt, ihr müsst mal im Winter kommen, weil hier ist es eigentlich echt cool.  

Kai Vorhölter

[01:08:45] Und das war so 18… Ich weiß noch nicht, 1880 oder irgendwas. Und dann haben die da rumgesessen in dem Schnee und haben gesagt, was machen wir denn? Und dann haben die alles mögliche Zeugs gemacht, wie zum Beispiel, dass die krasseste Bobbahn in Eis gebaut haben. Und diesen Cresta Run gibt es immer noch. Du rast wirklich mit – ich habe den selbst auch schon gemacht – mit über 100 Kilometer Kopf voraus so Stück über dem Kinn, den Eiskanal runter. Das ist alles noch so mit Union Jack und englischer Ansprache und wirklich sehr honorig. Und in dem Buch von Ian Fleming ist es so, dass der James Bond tatsächlich auch den Cresta Run runterfährt und dann zu sich sagt, ich dachte, ich sterbe. Dass ich sowas mal machen würde.

Jan Flemming

[01:09:26] Und du hast es schon gemacht. 

Kai Vorhölter

[01:09:27] Ich habe es schon gemacht. 

Jan Flemming

[01:09:27] Guck mal, du bist viel näher an James Bond als ich. Ich bin immerhin froh, dass du wegen James Bond gesagt hast vor ein paar Jahren. Ich weiß gar nicht, ich habe ihn nie gesehen. Da gab bei ZDF mal eine Serie „Flemming“ und dann kam irgendwann die Anspielung darauf und da habe gesagt, okay, dann lieber James Bond. Was auch immer der Inhalt dieser Serie ist. 

Kai Vorhölter

[01:09:44] Jan, ich könnte noch ewig weitersprechen. Du bist ein sehr angenehmer Gesprächspartner. 

Jan Flemming

[01:09:49] Vielen Dank, ebenso. 

Kai Vorhölter

[01:09:50] Ich merke auch deine Kölner Herkunft. 

Jan Flemming

[01:09:53] Tatsächlich bin ich gar nicht aus Köln. Vielleicht assimiliert. In Münster studiere ich. Ich komme aus Dortmund. Ich bin ein Ruhrpott-Junge. Genau, insofern…

Kai Vorhölter

[01:10:01] Aber passt. Nicht nur sehr sympathisch, sondern auch sehr, sehr spannend. Vielen Dank. 

Jan Flemming

[01:10:07] Danke dir. Schön, dass du da warst und bis bald wieder. 

Kai Vorhölter

[01:10:10] Ja, absolut.