Moderatorin:

[00:00:02:23 – 00:00:11:22] Herzlich willkommen in der CX Lounge. Der Customer Experience Podcast mit Kai Vorhölter, CEO und Gründer von Port Neo.

Thorsten Mühl:

[00:00:11:24 – 00:00:34:13] Make-up rief an und das, was wofür essence steht, nimmt auch den Druck aus Beauty ein bisschen raus, dass du nicht das Gefühl hast, ich muss perfekt sein. Super aussehen, kann nur richtig toll mit Make-up und geschminkt rausgehen. Mehr Leichtigkeit, für alle zu sagen, und Beauty is for all. Und so ist es nicht diskriminierend, es weder für uns, für alle Gender Groups.

Thorsten Mühl:

[00:00:34:15 – 00:00:43:10] Und wir versuchen damit diese Leichtigkeit, diesen Druck völlig rauszunehmen, sagen okay, so wie du dich fühlst, so helfen wir dir, dich da irgendwie zu unterstützen.

Kai Vorhölter:

[00:00:43:10 – 00:00:54:05] Was ja euch auch auszeichnet ist, dass ihr ja ich glaube über 1000 Fan Accounts habt oder die entstanden sind. Ist das einfach so passiert oder da habt ihr was dafür getan?

Thorsten Mühl:

[00:00:54:07 – 00:01:13:24] Ja und ja. Also es ist einfach so passiert und dann haben wir was dafür getan. Aber wir haben ja eigentlich. Wir haben klassisch angefangen, indem wir das Team mal anders ausgerichtet hatten.

Kai Vorhölter:

[00:01:14:01 – 00:01:31:11] Ja, herzlich willkommen zu einer weiteren Episode der CX Lounge. Heute bin ich mal wieder in Frankfurt. Und zwar bin ich bei cosnova zu Gast. Im Gespräch mit Thorsten Mühl, Chief Digital Marketing Officer, also die CDO von cosnova. Toll, dass ich hier sein darf.

Thorsten Mühl:

[00:01:31:13 – 00:01:37:08] Ja, danke für die Einladung. Na toll. Für uns die Möglichkeit, dass wir hier sprechen können. Freue mich sehr.

Kai Vorhölter:

[00:01:37:11 – 00:01:52:19] Absolut. Wir haben ja auch ein mega Setting. Aber klar, das ist ja das Thema Content Creation ist ja genau euer Thema. Wir werden auch vielleicht drüber sprechen, aber deswegen freut mich das ja umso mehr. Die Leute, die auf YouTube reinschauen, dass wir hier auch einen richtig schönen Hintergrund haben.

Thorsten Mühl:

[00:01:52:21 – 00:01:53:17] Absolut.

Kai Vorhölter:

[00:01:53:19 – 00:02:07:00] Ich glaube, cosnova selber sagt jetzt nach wie vor noch nicht so vielen Menschen etwas. Eure Brands essence und Catrice sind natürlich sehr, sehr bekannt. Magst du ein bisschen was zu euch als Unternehmen sagen? Unbedingt.

Thorsten Mühl:

[00:02:07:04 – 00:02:30:00] Dann kann man ja sehen. Und ihr seht zumindest hier essence im Hintergrund. Wir leben natürlich durch unsere beiden fantastischen Marken, aber ja, wie du sagst, die Dachorganisation sozusagen hat noch nicht so einen hohen Bekanntheitsgrad, das schaffen wir, arbeiten wir aber dran. Wir haben ganz tolle Ideen, die das auch besser machen. Ja, wir sind hier. Wir sind tatsächlich ein mittelständisches Unternehmen, vor gut 20 Jahren gegründet von Christina.

Thorsten Mühl:

[00:02:30:00 – 00:03:01:07] Und darum habt ihr uns alles mit der Mission Make Everyone Feel More Beautiful. Und das trägt und lebt sich bis heute, zieht sich da wirklich durch jede Pore des Unternehmens sozusagen durch. Und das ist im Prinzip genau das, wofür wir angetreten sind. Die Demokratisierung von Beauty, also, wie man so schön sagt, die Ability, wirklich qualitativ hochwertige, sehr hochwertige Produkte, trendgetrieben zu fairen Preis-Einstiegs-Konditionen sozusagen für den Konsumenten.

Thorsten Mühl:

[00:03:01:09 – 00:03:26:07] Und das war die Mission damals, ist es auch heute, und nach wie vor sind wir da wahnsinnig stark dabei, das auch so zu leben und umzusetzen. Und wir sind mittlerweile gewachsen. Wir haben gerade kurz gesprochen. Sind wir in London? Sind wir in Gronau schon? Ja, seit über 20 Jahren am Markt. Ja, wir sind mit, ich glaube, hier am Standort um die 650 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter global.

Thorsten Mühl:

[00:03:26:07 – 00:03:52:06] Dann noch mal mit all unseren Tochtergesellschaften, vielleicht 250, also knapp 1000 Mitarbeiterinnen, würde ich sagen. Wir haben das Wachstum gehabt die letzten Jahre und sind auch 2025 mit dem Gesamtumsatz für die gesamte Gruppe bei knapp einer Milliarde rausgekommen. Und noch mal um den ein starkes Wachstum die letzten vier Jahre hatten, teilweise mit über 30 %, sind wir auch letztes herausforderndes Jahr noch mal knapp 5 % gewachsen.

Thorsten Mühl:

[00:03:52:08 – 00:04:20:20] Also wirklich auf einem sehr, sehr guten, sehr guten Weg. In einem richtig stark kompetitiven Umfeld. Also alle Kosmetik, Beauty grundsätzlich ist hart umkämpft von ganz tollen, etablierten Marken, von neuen Marken, von Digital-Native Brands wie uns. Und da versuchen wir unseren, unseren, unseren Weg zu finden. Wir sind natürlich aus Deutschland und machen hier einen Großteil des Umsatzes, sind aber auch ganz, ganz stark in Europa mit vielen Tochtergesellschaften vertreten.

Thorsten Mühl:

[00:04:20:21 – 00:04:44:18] In fast jedem Markt Marktführer, glaube ich seit über zehn Jahren im Volumen, also nach Menge, und das in ganz Europa. Ganz, ganz Europa. Ja, wir machen in Europa nach Volumen also mit Abstand mit den beiden Marken. Es ist ja, wie wir schon sagten, das, was man nach wie vor irgendwie gar nicht so kennt, aber natürlich die etablierten tollen Marken immer im Blick hat.

Thorsten Mühl:

[00:04:44:20 – 00:05:20:01] Wir sind da schon seit zehn Jahren auf dem Radar, das sozusagen erkannt und jetzt ein ganz dominanter Player. Und auch in den Top vier der größten Beauty Companies global. Aber das ist einfach eine riesengroße Leistung. Ja, Wachstumsmärkte global, international, USA. Für uns natürlich total wichtig die MENA Region, Saudi-Arabien, Ägypten etc. aber auch Lateinamerika, Kolumbien, Chile, Brasilien, Mexiko, die großen Wachstumsmärkte für uns der Zukunft, und auch in den asiatischen Raum geschaut dort.

Thorsten Mühl:

[00:05:20:01 – 00:05:44:02] Es versuchen wir weiter, ganz viele unserer Produkte und so unser Geschäft voranzutreiben und sind da sehr, sehr erfolgreich, auch in exotischen Märkten wie Irak oder sind auch in Südafrika Marktführer. Ich glaube sogar vom Marktanteil ein Stückchen größer oder auf Augenhöhe mit Deutschland, was wirklich Wahnsinn ist. Also über 50 % Marktanteil in Südafrika ist richtig krass.

Kai Vorhölter:

[00:05:44:04 – 00:05:50:14] Ich glaube, es ist ein großer Vorteil, oder, wenn man mal richtig gute Produkte hat, die lassen sich halt auch gut international skalieren, oder.

Thorsten Mühl:

[00:05:50:16 – 00:06:10:20] Alles steht und fällt mit den Produkten. Ja, du kannst Dinge, du brauchst ein gutes Produkt als Basis, ansonsten, egal was du machen kannst, du kannst noch so eine gute Customer Experience irgendwie gestalten und auch Kommunikation und alles drumherum. Aber es wird nicht erfolgreich sein, wenn das Produkt nicht liefert, und das tut es hier auf allen Ebenen.

Thorsten Mühl:

[00:06:10:20 – 00:06:12:22] Ja, schon seit vielen Jahren.

Kai Vorhölter:

[00:06:12:24 – 00:06:19:15] Jetzt bist du ja klassisch jetzt nicht aus der Beauty-Welt gekommen. Magst du noch ein bisschen beschreiben, wo du herkommst und.

Thorsten Mühl:

[00:06:19:17 – 00:06:54:24] Ja, aber ich bin mittlerweile auch schon fünf Jahre hier, also habe mich ganz fantastisch hier irgendwie einleben können und es mir ehrlicherweise auch wahnsinnig leicht gefallen, hier in die Branche reinzukommen. Ich habe lange Zeit auf Agenturseite gearbeitet. Tatsächlich hier in Frankfurt ganz, ganz klassisch digitales Marketing mit aufgebaut. Wir haben für McCann damals gearbeitet, das ich habe lange Automotive gemacht und bin dann nach München gewechselt zur Disney Company, habe dort quasi in Deutschland das digitale Marketing aufgebaut und habe dort fast zehn Jahre, also 9 Jahre und zehn Monate gearbeitet.

Thorsten Mühl:

[00:06:54:24 – 00:07:32:14] Und da hatte ich eine unglaublich tolle Zeit. War in einer super Dekade für Disney unterwegs, wo das Unternehmen stark gewachsen ist. Neue Zukäufe, ganz tolle Filme gelauncht, Disney+ und inmitten dessen auch eben das ganze digitale Marketing mit aufbauen konnten und richtig ausbauen konnten. Also das war eine ganz tolle Zeit. Und genau seit fünf Jahren bin ich bei cosnova, bin als Direktor des Marketing eingestiegen und seit gut drei Jahren in der Geschäftsführung und habe dort jetzt das große Privileg mit meinen ganz tollen Kolleginnen und Kollegen, die Marketing und vor allem die digitalen Themen voranzutreiben.

Kai Vorhölter:

[00:07:32:16 – 00:07:39:07] Jetzt diese spannende Entwicklung, die du mit der bei Disney mitgenommen hast. Wie weit hat das jetzt deinen Weg oder dein Wirken hier geprägt?

Thorsten Mühl:

[00:07:39:09 – 00:07:58:13] Also schon sehr. Es hat also, wenn du zehn Jahre bei einem Unternehmen bist und ich habe mich dem oder fühle mich dem immer noch verbunden. Aber viele Kolleginnen und Kollegen, die auch Freunde geworden sind, ist eine Marke, die mich auch mein Leben lang begleiten würde und auch mich stolz macht, dass ich da gearbeitet habe und arbeiten durfte.

Thorsten Mühl:

[00:07:58:13 – 00:08:22:21] Und das hat mich natürlich geprägt. Inhaltlich, weil du natürlich gelernt hast, auch modernes Marketing, vor allem das ganze Thema Kreativität, wie wichtig das ist, in dem Unternehmen, vor allem aber auch eine andere Art, wie ein Unternehmen funktioniert, eben diesen amerikanischen Spirit, groß denken, wo du vielleicht gar nicht immer in jedes Detail eintauchen musst, um es schnell zu entscheiden.

Thorsten Mühl:

[00:08:22:24 – 00:08:50:00] Ein ganz, ganz wichtiges Kriterium ist. Und ich glaube, das hat mich schon geprägt und hat auch meine Art, wie ich arbeite oder wie ich auch arbeiten möchte, mit meinen Teams geprägt. Dass wir versuchen tatsächlich immer diese Opportunities zu sehen, die wir noch haben und sehen müssen und gar nicht so sehr versuchen, immer ins letzte Detail zu gehen, was oftmals vielleicht so ein bisschen so eine deutsche Mentalität ist, den Hang zum Overengineering.

Kai Vorhölter:

[00:08:50:02 – 00:08:51:13] Das lieber einfach mal machen.

Thorsten Mühl:

[00:08:51:15 – 00:09:04:21] Genau. Und jetzt sagt man ja auch so schön: Done is better than perfect. Und es ist tatsächlich ein ganz, ganz wichtiger Punkt, und das habe ich schon bei Disney gelernt. Also da konnte man sehr, sehr viel von diesem Spirit mitnehmen.

Kai Vorhölter:

[00:09:04:22 – 00:09:25:10] Bevor wir dann jetzt mal gleich in eure Welt eintauchen, nicht nur die Produkte, sondern auch die Customer Experience. Ich frag ja gerne immer meine Gäste noch mal bewusst nach einer Grunderfahrung außerhalb deines jetzigen Bereichs, wo du vielleicht auch irgendwie sagst, Mensch, da kann ich mir was abschauen, oder vielleicht auch wo es nicht so gut funktioniert hatte.

Thorsten Mühl:

[00:09:25:12 – 00:09:46:18] Ich habe also ich habe zwei ganz kurze Dinge, die super sind und eine, die wahrscheinlich viele kennen, die schlecht ist. Fangen wir mit der schlechten an, wir wechseln gerade zu Hause den Anbieter. Ich hatte schon, weil es natürlich alles nie funktioniert, habe ich es auch nicht gestürmt. Glasfaser kommt. Und dann ich glaube, das ist mittlerweile über ein Jahr verschoben, und dann kriegst du jeden Monat irgendwie.

Thorsten Mühl:

[00:09:46:20 – 00:10:06:18] Jeden Monat kriegst du von deinem bestehenden Anbieter verlängert und du wusstest schon so, okay, wenn ich da immer mal anrufen muss, da habe ich echt, okay, ich weiß gar nicht, wo fange ich da an? Und dann war es jetzt tatsächlich vor ein paar Wochen so, dass einfach der Anschluss abgestellt wurde. Und dann hat einfach die Kommunikation zwischen den beiden Unternehmen nicht mehr geklappt und ich fand mich irgendwann mal morgens da und wollte ein bisschen so ein Teams-Scroll ein bisschen mehr.

Thorsten Mühl:

[00:10:06:18 – 00:10:29:12] Okay, wo ist eigentlich das Internet sozusagen. Und dieser Prozess im Nachhinein, dort rauszufinden bei Vodafone, okay, was ist passiert? Und dann mit der Telekom und das irgendwie aufzulösen. Wir haben es irgendwie geschafft, aber weiß so vielleicht selber ja, dann sprichst du da auf einer Webseite erst mal mit irgendwelchen Bots. Funktionieren wohl auch, weiß ich. Okay, ich muss jetzt zehn Minuten schaffen, diesen Bot zu überwinden.

Thorsten Mühl:

[00:10:29:14 – 00:10:39:10] Bitte stell mich zu irgendeinem Menschen, Hotline-Menschen durch, damit man das Problem lösen kann, dann bist du an der falschen. Also das ist einfach ein.

Thorsten Mühl:

[00:10:39:12 – 00:10:58:15] Also das führt zu viel Frust. Aber eine sehr positive ist zum Beispiel, ich habe sie in den USA kennengelernt. Ich bin Fan von der Fashion, von der Marke Alo Yoga, muss ich sagen, es ist richtig gut, und hab öfter mal was bestellt aus den USA und die haben mir neulich was Falsches geliefert. Also da waren einfach nicht meine Artikel drin.

Thorsten Mühl:

[00:10:58:17 – 00:11:18:06] Und dann habe ich da zurückgeschrieben, sagen okay, hier, falsche Lieferung, was machen wir denn jetzt? Und hab gesagt, nee, kein Problem, die Sachen kannst du einfach behalten und wir schicken dann alle Bestellartikel noch mal neu. Kriegst du nächste Woche, dann sag es mir. Okay. Ich hätte sie zurückgeschickt. War kein Problem, aber das ist mir jetzt geschenkt, also war einfach total nett und es war nichts, was wir machen.

Thorsten Mühl:

[00:11:18:06 – 00:11:36:08] Wir können sagen okay, klar, hier sind jetzt schon Label-Packs ein Stück zurück und das wäre. Das hätten wir nie drüber geredet, wäre auch gut gewesen, aber das war so, okay, wow, das hat mich, damit habe ich nicht gerechnet. Und ansonsten war ich noch vor ein paar Wochen im Apple Store und da ist mir wieder aufgefallen. Termin vereinbart. Das ging schnell, dort gewesen.

Thorsten Mühl:

[00:11:36:08 – 00:12:02:23] Es hat funktioniert, mit einem sehr kompetenten Mitarbeiter gesprochen, das Problem gelöst und da merkst du einfach, Apple hat einfach diese In-Store-Experience wirklich auf einem ganz hohen Niveau. Da bist du jedes Mal eigentlich happy und zufrieden. Ich finde, das macht mich auch nach wie vor zum absoluten Fan der Marke, weil sie das immer gut hinbekommen, und ich nie wirklich in Schwierigkeiten hatte.

Kai Vorhölter:

[00:12:03:00 – 00:12:21:09] Ja, tatsächlich kommt das Beispiel des Öfteren, zeigt sich wirklich, dass Apple als Marke nach wie vor sicherlich gute Produkte hat, aber das ist ja gar nicht mehr. Das sind also in vielen Fällen sind sie ja gar nicht mehr führend, wenn man ehrlich ist, was das Thema Produkt betrifft, sondern die sind da den Schritt schon weitergegangen. Ja, das sehe ich einfach aufgehoben.

Thorsten Mühl:

[00:12:21:11 – 00:12:38:11] Das stimmt. Es hat sehr viel mit der Marke zu tun, mit dem Aufbau der Marke. Vielleicht sind am Ende, gibt es mittlerweile Produkte, die auf Augenhöhe sind. Kann man wahrscheinlich jetzt auch so interpretieren. Aber welche Kraft die Marke hat und wofür sie steht und wie verlässlich sie ist, das stimmt schon.

Kai Vorhölter:

[00:12:38:13 – 00:12:47:14] Du hast einen wichtigen Beitrag immer wieder gesagt: Wir müssen als Marke wie ein Creator denken. Was heißt das im Alltag für deinen Job, für euch?

Thorsten Mühl:

[00:12:47:18 – 00:13:15:08] Ich gestalte das ja nicht alleine. Ja, wir haben sehr, sehr starke Chief Brand Officer, meine Kollegin Yvonne und meine Kollegin, die für essence zuständig ist, für Catrice. Meine Kolleginnen sind für das ganze Brand-Management, fürs Product verantwortlich, für Innovationen und haben dort diese großen Teams, die sie steuern. Und ich bin letztendlich mit meinen Teams für die digitale Aktivierung der Marken zuständig, also alles, was auf den Plattformen sozusagen stattfindet.

Thorsten Mühl:

[00:13:15:10 – 00:13:38:03] Da kommen wir ins Kombinieren und so gestalten wir das zusammen als Team. Das ist schon auch eine besondere Konstellation. Aber weil eben beide Marken auch so einen großen Wertbeitrag zu dem Unternehmen logischerweise liefern und sehr komplex in sich sind, macht das schon Sinn. Und jetzt bin ich ja nicht der, der dann alleine über das bestimmt und entscheidet.

Thorsten Mühl:

[00:13:38:03 – 00:14:07:17] So, das tun wir als Team. Wie kriegen wir über diese verschiedenen Marken und über die Kommunikation so gemeinsame Glaubenssätze, Prinzipien hin, die uns wichtig sind? Und eins davon ist eben das ganze Thema, was wir gesagt haben: Okay, wir sehen eigentlich unsere Kommunikation für beide Marken als Social First an. Was heißt Social First? Dass eben wir aus einer Plattformdenke kommen und nicht aus einer klassischen Kampagne.

Thorsten Mühl:

[00:14:07:19 – 00:14:34:23] Damit sage ich nicht, dass wir keine Kampagne mehr machen wollen. Ja, machen wir, nach wie vor machen wir auch tolle. Aber was diese Kampagnen und alles, was wir tun, Social First denken, also wir denken es aus den Plattformen, wir denken es aus den Algorithmen, aus der Community. Und wir denken es eben auch wie ein Creator und eben nicht wie eine klassische Marke, die sagt, okay, ich habe meine Brand Guidelines und die setze ich oben an und dann muss die Plattform irgendwo.

Thorsten Mühl:

[00:14:34:24 – 00:15:04:08] Wir versuchen es herumzudrehen und sagen okay, kommen aus der Community, aus der Plattform heraus oder eben auch aus der Creator-Denke. Und das finde ich schon sehr wichtig, denn wofür stehen Creator? Sie stehen für Authentizität vor allem. Sie stehen aber auch für diese Glaubwürdigkeit und diese Realness, die wir heute so sehr wollen. Und das passt einfach auch wahnsinnig gut dazu, wie beide Marken irgendwie auch erscheinen möchten und auch wahrgenommen werden möchten.

Thorsten Mühl:

[00:15:04:10 – 00:15:26:07] Und das ist für uns ein ganz großer Glaubenssatz. Und das ist eben Social First. Und dazu gehört eben auch dieses Wie-ein-Creator-Denken. Und natürlich, jetzt sitzen wir hier in unserem Studio und haben das ja wie also unheimlich tief verinnerlicht, genau das eben zu tun. Ja, wir haben, wir denken ja wie ein Creator.

Thorsten Mühl:

[00:15:26:09 – 00:15:39:05] Hier ist er, der Platz, in den verschiedenen Räumen, immer ein bisschen mehr, wo unsere ganzen Inhalte entstehen, wo wir mit ganz großem Aufwand qualitativ, aber auch quantitativ richtig viel bewegen können.

Kai Vorhölter:

[00:15:39:07 – 00:15:46:18] Weil wenn du sagst, ihr denkt da mehr oder seht euch als Plattform, welche Plattform ist da jetzt die wichtigste?

Thorsten Mühl:

[00:15:46:20 – 00:16:09:19] Also wenn ich sagen, wir sehen uns nicht als Plattform, aber wir nutzen die Plattformen, wir sind aktuell schon ganz klar, wo wir auch stark auf Instagram sind. Das hängt aber auch mit der Industrie ein Stückweit zusammen. Die Beauty-Industrie, Kosmetik. Es zählt ja, wenn man so in die Kategorien denkt. Kannst du mal kurz fassen, wo wir Consumer kurz und was ich habe.

Thorsten Mühl:

[00:16:09:23 – 00:16:37:24] Das habe ich hier auch gelernt die letzten fünf Jahre, das ist wirklich fast. Also hier ist diese zum einen Nähe zu den kulturellen Normen, zu den Kulturtrends, die ist so groß hier. Gleichzeitig hast du aber auch einen so hohen Innovationsgrad in der Industrie, was so permanent mit neuen Produkten, neuen Formulierungen, neuen Texturen, neuen Packagings kommst und da also wirklich dranbleiben muss.

Thorsten Mühl:

[00:16:37:24 – 00:17:02:23] Und das kreiert eine ganz, ganz große Dynamik und die wird natürlich für uns kommunikativ. Wenn wir über Kommunikation reden, ist das etwas, was 100 % auf TikTok stattfindet. Dort ist mir so schön zu sagen irgendwo: Culture happens. Und da wollen wir dabei sein und wollen wir auch richtig stark sein und wir versuchen schon, unsere Prozesse so zu optimieren, dass wir dort auch bestmöglich erscheinen können.

Thorsten Mühl:

[00:17:03:00 – 00:17:23:10] Den fahren wir alle, alle Kanäle mit. Doch sind wir mit essence glaube ich die Nummer fünf oder so fünftgrößte Beauty Channel global. Das ist Wahnsinn. Sind wir da stark am Wachsen? Ansonsten ist es natürlich Instagram, YouTube, wo es aber auch, wo wir sehr viel Aufmerksamkeit gerade sehen. Ist TikTok als ganz wichtiger Kanal von Pinterest auch ein bisschen.

Thorsten Mühl:

[00:17:23:10 – 00:17:53:06] Und im Wesentlichen ist das so das Ökosystem, auf dem wir unterwegs sind. Dann geht es stärker in Richtung Amazon. Logischerweise sind die Shops vielleicht oben, je nach Markt. Und da hast du natürlich ganz viel Pure Player und Channels, die wir auch in diesem Ökosystem versuchen zu bespielen und aufzubauen. Und das ist so, darum dreht sich eigentlich hier alles und auch alles in der Kommunikation, in der Zusammenarbeit mit den Marken, wie wir diese Plattformen bestmöglich und vor allem schnellstmöglich auch bespielen.

Kai Vorhölter:

[00:17:53:08 – 00:18:00:16] Diese Priorisierung, die du oder ihr jetzt sehr stark auf TikTok setzt, ist das auch für Branchen oder Marktbegleiter ähnlich?

Thorsten Mühl:

[00:18:00:18 – 00:18:22:04] Ja, ich würde schon sagen, dass das ist jetzt kein exklusiver Blick von mir und auch kein Geheimnis. Auf Instagram noch mal eine andere, vielleicht noch eine andere Tiefe. Vielleicht hast du auch noch ein bisschen mehr anders, lokal, viel, wie man sagt.

Thorsten Mühl:

[00:18:22:06 – 00:18:56:00] Aber TikTok ist schon die Plattform, die aktuell stark trendgetrieben sehr stark in dieser ganzen Kultur lebt, auch eine junge Zielgruppe natürlich. Wobei ich mich nicht an einer Zielgruppe festmachen möchte, aber mittlerweile so eine Dominanz auch hat. Und das sehen wir egal in welchen Märkten wir international, wir machen es hier für verschiedene Märkte oder arbeiten eng mit verschiedenen Märkten zusammen, kommen auf fast keinen Markt, wo TikTok nicht relevant ist. Das war jetzt ein paar Wochen in der MENA Region, waren in Saudi-Arabien, waren in Dubai und auch dort hast du.

Thorsten Mühl:

[00:18:56:00 – 00:19:07:00] Also dort hast du die so ganz ganz große Durchdringung auch der Plattform, und das hat für uns aber auch was mit Fokus zu tun, dass es so auch ein bisschen versucht.

Kai Vorhölter:

[00:19:07:00 – 00:19:08:01] Lieber ein Kanal.

Thorsten Mühl:

[00:19:08:07 – 00:19:21:22] Und oder genau, dich auf etwas zu fokussieren und jetzt nicht noch nebenbei dann noch das zu testen, noch hier zu machen, und kannst natürlich alles tun. Aber schon wichtig, glaube ich, den Fokus nicht zu verlieren, und da liegt bei uns schon sehr stark auf TikTok.

Kai Vorhölter:

[00:19:21:24 – 00:19:26:05] Ich glaube, von dir kommt auch der Ausspruch TikTok ist das neue TV, oder?

Thorsten Mühl:

[00:19:26:05 – 00:19:28:13] Hab ich gut, wie.

Kai Vorhölter:

[00:19:28:15 – 00:19:29:17] Wie darf ich das verstehen?

Thorsten Mühl:

[00:19:29:17 – 00:19:58:19] Sagte ja. Auch wieder für uns gedacht und nicht allgemein gesprochen. Für uns funktioniert TikTok. Und für das, was wir, wo wir vielleicht früher gesagt hätten, okay, das ist die Antwort ist TV, dass wir einfach da gesagt haben, okay, ich weiß, ich treff doch meine Zielgruppe. Sie hat dort die Aufmerksamkeit. Das ist einfach versucht umzudrehen sagen, mehr was für uns ist, wir brauchen in dem Sinne keine klassische TV-Werbung.

Thorsten Mühl:

[00:19:58:21 – 00:20:07:14] Wir versuchen eben die Plattform, die Plattform zu ordnen, und das hat schon, glaube ich, sehr viel damit zu tun, dass wir uns so einen starken Fokus darauf legen, wie vielleicht andere Marken auf das auf.

Kai Vorhölter:

[00:20:07:16 – 00:20:22:00] Wenn ihr jetzt immer in Social First seid, es gibt ja gerade eine sehr virulente Diskussion länderübergreifend um das Thema Altersbeschränkung, soziale Medien etc. Gibt es da einen Standpunkt, den ihr da habt, oder wie guckst du darauf?

Thorsten Mühl:

[00:20:22:00 – 00:20:25:21] Also wir.

Thorsten Mühl:

[00:20:25:23 – 00:21:09:24] Wissen natürlich, dass wir jetzt auch mit gerade mit essence auch eine sehr junge Marke sind, auch sehr junge Käuferinnen, Käufer ansprechen, die teilweise schon mit 14 loslegen. Dass sich Mädchen dafür interessieren. Auch ein, aber wir, und das ist mir total wichtig, wir haben so all unsere Kommunikation, auch all unser Targeting und wie wir auch auf Snapchat unterwegs sind, die Verantwortung, die wir fühlen als Marke, wirklich über allem steht und wir jetzt nicht bewusst hier sagen, okay, wie können wir jetzt Zwölf- bis 14-Jährige ansprechen, sondern wir nutzen die Plattform und wir versuchen, dort präsent zu sein.

Thorsten Mühl:

[00:21:09:24 – 00:21:28:11] Wir versuchen relevant zu sein, aber wir haben natürlich einen ganz, ganz klaren Anspruch, auch in unserem Content. Also viel was sind, wie sind wir auch diese Marke, die auch eine Sicherheit vermittelt. Und das ist gerade das, was hier mit uns ist. Im Hintergrund sehen wir das ganz klar.

Thorsten Mühl:

[00:21:28:11 – 00:21:49:04] Das ist genau das, was ich finde, auch ein ganz tolles Beispiel als Antwort auf deine Frage dient. Der Make-up-Fall und das, wofür essence steht, nimmt auch den Druck aus Beauty ein bisschen raus, dass du nicht das Gefühl hast, du musst perfekt sein, super aussehen, kannst nur richtig toll mit Make-up und geschminkt rausgehen.

Thorsten Mühl:

[00:21:49:06 – 00:22:25:05] Es war mir eben diese Leichtigkeit zu sagen, Hey, Beauty ist für alle, und es ist nicht diskriminierend, es weder für uns, für alle Gender Groups. Und wir versuchen damit eben diese Leichtigkeit, diesen Druck völlig rauszunehmen, sagen okay, so wie du dich fühlst, so helfen wir dir, dich da irgendwie zu unterstützen. Und das ist die Philosophie, die wir haben, die sich trägt, für uns auch in die Art und Weise, wie wir denken, wie wir Content kreieren, wie wir Advertising machen, und deswegen ist das sehr, sehr für uns ein ganz, ganz tiefer und wichtiger Glaubenssatz.

Thorsten Mühl:

[00:22:25:07 – 00:22:46:18] Wenn du mich persönlich als Vater fragst, ja, ich bin ich dafür, dass Altersbeschränkungen möglichst hoch gehängt werden, weil ich schon sehe, dass das Gefährdungspotenzial für Jugendliche schon sehr hoch ist, da zu sein, und wir müssen alles tun, unsere Kinder zu schützen.

Kai Vorhölter:

[00:22:46:20 – 00:23:05:01] Also teile ich mit dir. Ich glaube, gerade noch mal, ich habe ja jetzt drei Jungs. Da ist natürlich das Thema Gaming noch einmal auch ein Thema. Aber ich glaube, gerade für Mädels ist das Thema Social Media noch mal gefährlicher. Also ich glaube, das macht durchaus Sinn, das sich da was zu überlegen, aber das ist heute nicht unser Thema jetzt abzuschließen.

Thorsten Mühl:

[00:23:05:05 – 00:23:21:04] Aber es ist gut, dass diese Debatte gibt, es gut, dass man das Gefühl hat, okay, da werden sich Gedanken gemacht. Was ist denn eine gute Lösung? Ist es ein Verbot? Wie komme ich auch mit Eltern und Jugendlichen und mit Kindern in den Dialog darüber? Wie schaffe ich eben auch diese Medienkompetenz?

Thorsten Mühl:

[00:23:21:04 – 00:23:24:09] Das ist dann immer noch total entscheidend.

Kai Vorhölter:

[00:23:24:11 – 00:23:44:20] Jetzt, wenn man, ich sage mal auf eure jetzt gerade TikTok und die Plattform schaut, was ja euch auch auszeichnet ist, dass ihr ja ich glaube über 1000 Fan-Accounts habt, die entstanden sind, ja nicht eure eigenen. Das ist ja schon etwas noch mal, was sehr für diese Aktivität eurer Community steht. Magst da mal ein bisschen darauf eingehen?

Kai Vorhölter:

[00:23:44:22 – 00:23:50:21] Wie kommt man dazu? Ist das einfach so passiert? Oder da habt ihr was dafür getan?

Thorsten Mühl:

[00:23:50:23 – 00:24:29:17] Ja und ja. Also es ist einfach so passiert und dann haben wir was dafür getan. Aber wir haben ja eigentlich. Wir haben klassisch angefangen, indem wir das Thema anders ausgerichtet hatten. Früher war es ein, ich glaube, Community Service Team oder Customer Management Team genannt und war so klassisch die Mails und dann kriegst du antwortest drauf. Wir hatten auch noch mal früher einen Shop und haben dann mit dem Shop verknüpft, haben da so diese Prozesse, und haben dann irgendwie für uns so gedacht, okay, da sind wir jetzt total nah am Konsumenten dran und haben ein Customer Service Team.

Thorsten Mühl:

[00:24:29:19 – 00:25:06:08] Und wir haben aber dann festgestellt, der steigenden Popularität darauf auf den Plattformen, dass wir wahnsinnig viel Liebe von den Konsumentinnen bekommen, als wir da das, Leute auch so die Nähe der Marke wollen, dass sie selber eben diesen User Generated Content machen, dass sie selber Produktideen pitchen, also wirklich, und teilweise Briefe schreiben, Bilder malen, es wirklich sehr viel Liebe, die uns da entgegengebracht wird. Und da haben wir gesagt, okay, aber eigentlich müssen wir.

Thorsten Mühl:

[00:25:06:10 – 00:25:34:11] Das hat uns dazu veranlasst zu sagen, okay, wir müssen das Ding komplett anders denken und müssen eigentlich, Customer Management ist, wenn man mal drüber nachdenkt, als Wort schon. Also ich will Konsumenten ja nicht managen, das klingt jetzt so, sondern wir haben gesagt, okay, weg von Customer Service und Customer Management zu einem eher Consumer Experience Engagement Gedanken, einer Philosophie und weg von der ich manage ihn hin zu einer, wie.

Thorsten Mühl:

[00:25:34:16 – 00:25:58:07] Wie schaffen wir eigentlich dieses Zusammengehörigkeitsgefühl? Und das war so ein bisschen die philosophische oder die Gedanken dahinter. Und das haben wir gesehen, weil die Konsumenten da so aktiv waren. Und so haben wir dieses Team aufgebaut und haben im letzten Jahr wirklich komplett neu das neu gedacht. Haben neues Team, die Energie dafür, und eben auch, arbeiten jetzt mit.

Thorsten Mühl:

[00:25:58:07 – 00:26:31:13] Dazu noch Praktikantinnen, Studentinnen in dem oder auch Studenten in dem Bereich mit, auch noch sehr jungen Leuten, wo du weißt, sie sind total nativ und nah an den Plattformen, nah an den Trends, an den anderen, und schaffen so eine Community. Ein guter Gedanke. Und das hat wirklich unheimlich gut funktioniert. Und die Vision dahinter war, und ich glaube so schön formuliert, was wir gesagt haben: Was wäre, wenn wir in jeder Stadt eine Person, mindestens eine Person hätten, die die Marke genauso liebt wie wir.

Kai Vorhölter:

[00:26:31:15 – 00:26:32:04] Sondern besser.

Thorsten Mühl:

[00:26:32:04 – 00:26:59:19] Da. Und das ist genau das, dieses diese Markenliebe. Das war uns ganz wichtig und das war so dieser Gedanke, der sich durchs Team trägt. Und so haben wir das angefangen aufzubauen und wir haben erst mal übrigens auch richtigerweise gesagt: Es gibt ganz viele Fan-Accounts, aber per se, bis du auf Twitter oder auf Instagram Follower hast, da würde ich jetzt aber noch nicht so weit gehen sagen, okay, das ist eine Community, wie viele sagen, aber es ist erst mal nur so eine One-Way-Kommunikation.

Thorsten Mühl:

[00:26:59:19 – 00:27:20:15] Ja, du publizierst Inhalte und manchmal reagiert so jemand oder machen wir auch einen Comment. Aber es ist, jetzt hat es wenig mit Engagement zu tun, und eine Säule von uns ist natürlich zu sagen, okay, wir nehmen das aber trotzdem. Wir gehen richtig stark in die Interaktion, mit Antworten. Eigentlich jeden Kommentar und wir beantworten jeden.

Thorsten Mühl:

[00:27:20:15 – 00:27:41:14] Das machen wir alles persönlich und das machen wir alles individuell. Und das ist schon mal ein gigantisch riesiger Aufwand, weil wir da teilweise wirklich über eine. Also im letzten Jahr waren das über 1 Million Comments, die wir beantwortet haben, okay, persönlich, aber das war so okay, haben wir gesagt, das müssen wir machen, weil genau das ist das, was wir tun, diesen Sense of Belonging herzustellen.

Thorsten Mühl:

[00:27:41:16 – 00:28:12:13] Das zweite ist, dass wir sagen, okay, wir müssen das rausnehmen und auch damit einfach eine wunderbare Verknüpfung ins Real Life zu schaffen, weil wir auch da wieder gesehen haben, okay, eigentlich ist das genau das, was wir jetzt auch wieder sehen auf Running Communities, also den Wunsch der Leute auch nach einem physischen Zusammentreffen und sie haben dann, okay, wir können es euch perfekt verbinden, das heißt, wir machen Community Events, wir laden Leute ein, wir verlosen Plätze, wir treffen, machen das mit Influencern zusammen.

Thorsten Mühl:

[00:28:12:13 – 00:28:41:00] Wir bringen vielleicht mal Leute aus der Marke, Produktmanagement dazu. Also wir schaffen auch da, vielleicht nur eine kleine Gruppe. Wir machen teilweise, also wir versuchen die Community dann auch dazu aufzufordern, Ideen reinzugeben, mit uns Sachen konkret mit zu entwickeln, und versuchen das dann auch so, wie wir es dann eben können, auch umzusetzen. Und das trägt richtig, richtig viel Früchte, weil wir damit eben wirklich genau diese Nähe schaffen.

Thorsten Mühl:

[00:28:41:00 – 00:29:06:16] Und uns war das so wichtig, das passt so gut zu unseren Marken, diese Nahbarkeit, und wir sind echt super Beispiel. Und wir haben kleine Events gemacht, da kriegst du richtig viel zurück von der Community an Dankbarkeit, eben an sehr viel Liebe für die Marken. Und wir haben gesagt, okay, das ist natürlich nichts, was jetzt unbedingt das Reichweitengame aufs nächste Level katapultiert.

Thorsten Mühl:

[00:29:06:18 – 00:29:25:08] Aber darum geht es uns ja nicht, sondern da geht es uns wirklich darum zu sagen, okay, es ist halt qualitativ auch auf einem komplett anderen Niveau. Und so haben wir gedacht, von Fan zu Super-Fan zu einem Brand Ambassador, so als so ein bisschen dieser Funnel, den wir da selber aufgestellt haben, und das kreiert halt auch eine ganze Menge an Content.

Thorsten Mühl:

[00:29:25:10 – 00:29:48:06] Die Leute gehen positiv raus aus so einem Event oder von so einer Experience. Uns erzählen sie weiter, erzählen sie ihren Freundinnen, ihren Freunden. Es ist in der Uni, wo auch immer es ist. Es ist Gesprächsstoff und dadurch geht es ja dann weiter. Und wir sehen schon ganz viel Leute posten, auch dann nur teilweise Content.

Thorsten Mühl:

[00:29:48:08 – 00:30:09:24] Wir haben teilweise da Millionen von Views auf dann Videoinhalte, die von der Community einfach so hochgeladen wurden. Was funktioniert eigentlich. Und das ist genau der Weg, den wir für uns als sehr, sehr wichtig und entscheidenden Baustein innerhalb der ganzen Kommunikationsstrategie sehen.

Kai Vorhölter:

[00:30:09:24 – 00:30:29:12] Wenn du jetzt sagst, die Community ist einzubinden, klar, Content war eins in Sachen Kooperation, aber das geht ja, wie du es auch schon angedeutet hast, wesentlich weiter. Also in Sachen Test oder vielleicht auch sogar gemeinsame Produktentwicklung. Gibt es da mal ein Beispiel, was du nennen kannst, was wirklich was Tolles, Spannendes entstanden ist aus der Community raus?

Thorsten Mühl:

[00:30:29:14 – 00:30:58:21] Ja, definitiv. Wir hatten ein tolles Community Event, auch mit Influencern geplant. Für Catrice verschiedene Leute aus Europa eingeladen, Community Members, und es kam eben eine aus den Niederlanden mit ihrer Freundin, und die beiden haben sich früher kennengelernt über Make-up und die hat es, war ihre gemeinsame Leidenschaft, Make-up und das Schminken und all dies. Das hat bei der einen aufgehört, als die Mutter gestorben ist, und dann hat sie das einfach nicht mehr gemacht.

Thorsten Mühl:

[00:30:58:21 – 00:31:27:14] Aber in der Safe Environment unseres Community Events mit einem Make-up Artist zusammen war das, glaub ich, das erste Mal wieder, dass sie sich seit dem Tod ihrer Mutter geschminkt hat. Und das hat sie schon auch gesagt. Wenn ich mich nicht so wohlgefühlt hätte, wenn es nicht so eine für mich so eine gute Atmosphäre gewesen wäre, also es zeigt einfach schönes Beispiel, wie nah auch Leute dich ran lassen wollen, an ihr Leben und dann auch teilhaben wollen.

Thorsten Mühl:

[00:31:27:16 – 00:31:47:04] Und da sind natürlich als Marke auch eine riesengroße Verantwortung, finde ich, dem gerecht zu werden. Das versuchen wir, wenn auch nicht immer. Ein schönes Beispiel ist, okay, guck mal, was wir als wie gut wir als Marke auch dort unterstützen können und Teil des Lebens sein können, ohne dass ich mich da oder wir als Marken uns auch dazu wichtig nehmen, große Worte zu sagen.

Thorsten Mühl:

[00:31:47:06 – 00:32:13:02] Aber ein schönes Beispiel. Ansonsten wir ja, wir haben ganz oft Ideen, wo Leute dann mit konkreten, aber was ich spannend fand ist, wird hier bei essence bei Catrice ist das ein super Topseller in der Vergangenheit, der Primer. Und das ist, weil wir ja immer einmal im Halbjahr unser Sortiment tauschen. Also sind Neuheiten und trendgetrieben, und wir haben irgendwie, wie man so schön sagt, das Produkt rausgenommen.

Thorsten Mühl:

[00:32:13:02 – 00:32:32:07] Aus dem Sortiment. Und das ist ein riesiger Aufschrei auf Social, das ist intim, das trifft manche so an. An die Foundation gewöhnt war und das nimmt es jetzt raus und ich kann ich das leben? Und für sie ist es ja so, da lasse mal den richtigen Ton, und alles gefunden, und dann möchte es auch irgendwie der Alte.

Thorsten Mühl:

[00:32:32:07 – 00:32:58:24] Und bis dahin hatte sie das rausgenommen und es verändert sich. Da hat die Community jetzt nicht gefeiert. Okay, aber dann sind wir hingegangen und haben das mit dem Produktmanagement besprochen. Es wieder zurückzubringen. Interessanterweise war es am Point of Sale überhaupt kein Problem, weil das Neue hat sich einfach richtig gut verkauft. Also der Aufschrei war dann nicht so, war nicht spürbar in den Sales.

Thorsten Mühl:

[00:32:59:01 – 00:33:25:21] Wir haben aber, es ist okay, wir nehmen es trotzdem ernst und wir bringen es als TikTok Shop exklusiv das alte wieder raus. Und es hat, und da gab es ganz viele Herzchen und positives Sentiment von der Community, von den Fans dazu. Und ich glaube, das sind so diese kleinen Dinge, die du machen kannst und machen muss als Marke, eben auch zu sagen, okay, wir verstehen uns schon als Marke, die auf Augenhöhe mit der Community agiert.

Thorsten Mühl:

[00:33:25:23 – 00:33:54:23] Das ist auch eine Marke für die Community. Also wir sind soweit zu gehen, dass sie mitgestalten, aber sie können schon Beiträge liefern. Ja, wir nehmen ganz viel Ideen auf, sind Produktmanager oft bei den Liveevents dabei. Und dann wird gemeinsam überlegt, wie man das optimieren kann. Hat natürlich alles seine Grenzen, sind Produktentwicklungsprozesse schon sehr komplex, dauert auch lange Zeit, geht mit externen Entwicklern und Produktionsstätten, die wir dann im Ausland haben, ist nicht ganz so trivial.

Thorsten Mühl:

[00:33:55:00 – 00:34:09:11] Trotzdem kommen aus der Community einfach manchmal super, super Hinweise und diese aufzunehmen und uns wirklich auch zu optimieren, zu verbessern, da wo es Sinn macht und darauf kann man bauen. Aber es ist halt toll zu sagen, okay, wir sind eine Marke auch für die Community, das ist schon sehr wichtig.

Kai Vorhölter:

[00:34:09:11 – 00:34:13:06] Ja, ich muss gerade an mein Gespräch mit Alexander ewig denken.

Thorsten Mühl:

[00:34:13:08 – 00:34:31:11] Den Alex kenne ich übrigens sehr gut. Er war damals mein Chef bei. Ich habe am Anfang erzählt, also bei McCann war und da war er, als ich beim Händler war, er eine Zeit lang in Deutschland Chef, und damit ein nicht direkter, aber in direkter Vorgesetzter. Und wir haben uns wieder getroffen, als er später bei Wundermann war und ich bei Disney.

Thorsten Mühl:

[00:34:31:11 – 00:34:33:04] Dann haben wir zusammen CRM.

Kai Vorhölter:

[00:34:33:08 – 00:34:33:19] Okay.

Thorsten Mühl:

[00:34:33:21 – 00:34:37:05] Gearbeitet. Das macht ja einen ganz tollen Job, weil er.

Kai Vorhölter:

[00:34:37:07 – 00:34:37:20] Ja genau.

Thorsten Mühl:

[00:34:37:24 – 00:34:41:08] Alle Videos draus.

Kai Vorhölter:

[00:34:41:10 – 00:35:07:13] Vor allen Dingen, weil er ja ist. Natürlich ein bisschen andere Zielgruppen, aber Facebook ist ja für die zum Beispiel super relevant. Und die, die sind auch mit diesem Facebook-Ordner, der Gruppen, in einem ganz, ganz intensiven Austausch und sowohl wenn da Dinge, ein Schiff rausgenommen wird oder das Layout von einem Schiff verändert wird und sonst was, dann wird da ganz eng mit der Community, dass die auch abgeholt werden und Dinge gefragt wie können wir das besser machen und solche Sachen.

Kai Vorhölter:

[00:35:07:15 – 00:35:27:02] Deswegen auch noch mal ein Beispiel aus der Richtung zu hören ist, Community. Ja, wir haben jetzt viel über die Vorzüge von Community gesprochen. Kann es auch mal gefährlich sein? Kann ich mir vorstellen, weil es ist ja letztendlich mal der große Vorteil ist, wie du sagst, da entsteht sehr viel, ohne dass du da selber Ressourcen reinbringst und sich andere aus dieser Liebe raus für euch engagieren.

Kai Vorhölter:

[00:35:27:02 – 00:35:39:13] Aber das kann natürlich auch schnell mal umschlagen oder unkontrollierbar werden. Wie gibt es da für euch Mechanismen, oder erst mal für euch Sorge? Und dann gibt es da irgendwas, wo ihr sagt: Haben wir Prozesse für?

Thorsten Mühl:

[00:35:39:15 – 00:36:00:00] Also ich habe keine Sorge, weil ich weiß, dass wir ein ganz, ganz tolles Team haben, das unheimlich gut mit Tonalität auch trifft, mit der, also weil sie wirklich so nah dran sind, da immer den guten Ton auch zu treffen, für die Sorgen und Bedenken auch auf einem kleinen Bisschen würden, aber auch da zu sein. Es ist es nicht.

Thorsten Mühl:

[00:36:00:00 – 00:36:30:06] Es wird natürlich da kritisch, wo du Leute hast, die dir dann irgendwelche persönlichen Nachrichten schreiben, wie es ihnen vielleicht selber geht. Oder wenn du jetzt aufgefordert wirst, zu politischen Situationen Stellung zu nehmen, was wir jetzt nicht tun, was nicht unsere Aufgabe ist. Also wir haben klare Leitlinien und noch eine ganz klare Haltung und ein klares Wertesystem.

Thorsten Mühl:

[00:36:30:08 – 00:36:53:02] Aber das kann man natürlich nicht in so einem Raum mit so individuellen Diskussionen irgendwie einlassen, die so komplett weit weg von dem sind, warum du auf der Plattform bist. Und da wird es, da ist sehr viel Fingerspitzengefühl gefragt. Es ist immer wieder eine neue, erfordert immer wieder eine Neubewertung der Situationen.

Thorsten Mühl:

[00:36:53:03 – 00:37:20:03] Bisher bin ich aber der Meinung, haben wir das sehr gut gelöst. Auch muss gar nicht so weit gehen. Wir können auch fragen, warum zum Beispiel. Und das auch ein sehr gutes Beispiel: eine Foundation gelauncht. Und hatten nicht die richtige Shade-Farbe getroffen und oder hat nicht die richtige Shade-Diversity, wie wir sagen, angeboten, nicht in den USA, so dass es eine schwarze Influencerin auf den Plan gerufen hat.

Thorsten Mühl:

[00:37:20:03 – 00:37:49:16] Die hat uns also wirklich richtig hart angezählt auf TikTok und damit auch natürlich die Community so ein bisschen aufgestachelt. Absolut fairer Punkt, haben wir gesagt. Okay, nicht gut kommuniziert, aus Produktsicht nicht alles richtig gemacht. Aber auch da wieder fand ich gut reagiert, weil wir eben auch da sehr offen und transparent waren. Wir haben uns. Wir haben uns damals mit meiner Kollegin aus den USA hingestellt, bis unser ganzes.

Thorsten Mühl:

[00:37:49:18 – 00:38:14:07] Die Kollegin, die die Marketingverantwortung in den USA trägt, hat sich vor die Kamera gestellt, hat ein Video aufgenommen und hat das eingeordnet. Und wir haben danach angefangen mit der Influencerin zusammenzuarbeiten. Okay, hilf uns doch, hilf uns doch, das besser zu machen. Was fehlt dir denn da? Wir können es besser machen. Und dann die Dinge dann noch mal neu aufgelegt mit ihr und haben dann innerhalb von kurzer Zeit sehr viel positiven Support bekommen, auch für die Marke.

Thorsten Mühl:

[00:38:14:09 – 00:38:37:21] Und ich finde, das auch Momente sind, wenn du es gut machst. Zumindest mit der notwendigen Sensibilität machst, dass du die auch umdrehen kannst. Krise als Chance, das ist genau das, was auch für dich eine Möglichkeit sein kann. Ich glaube, da gibt es kein Patentrezept dafür. Aber du merkst es halt, wenn Wind und so zieht sie es bei uns durch das Unternehmen durch. Consumer sind.

Thorsten Mühl:

[00:38:37:22 – 00:38:53:18] Authenticity ist einer unserer Glaubenssätze, quasi Teil des Fundaments. Und wenn du das lebst in allen Bereichen, dann hast du auch das Gespür entwickelt und die Sensibilität für solche Situationen. Und dann kannst du sie auch lösen.

Kai Vorhölter:

[00:38:53:20 – 00:39:05:15] Das hast du mir eben in der Candy Kitchen stolz die 30.000 gezeigt. 30.000 Social Assets im Jahr. Das ist ja wirklich eine gewaltige Zahl. Wie macht man so was, wie organisiert ihr euch da?

Thorsten Mühl:

[00:39:05:17 – 00:39:21:21] Ja, genau. Ich könnte da nicht stolzer sein. Es sitzen hier im Studio. War mir auch ganz wichtig, dass wir es hier machen, wo wir auch ganz tolle Meetingräume bei uns im Office haben. Aber das zeigt einfach auch so gut, wofür wir stehen, für was wir stehen, was wir auch für ein kreatives Unternehmen wir sind. Ja, wir organisieren das.

Thorsten Mühl:

[00:39:21:21 – 00:39:47:16] Wir haben irgendwann natürlich für uns festgestellt, dieser ganze Ansatz, Social First, Mindset, nah an der Kultur zu sein. Dann bist du natürlich relativ schnell dabei zu sagen, okay, wie soll ich das mit Agenturen oder mit Partnern machen, das kriege ich gar nicht hin, weil halt die Geschwindigkeit auch so entscheidend ist. Also haben wir uns vor einigen Jahren entschieden, auch in sehr schöner Teamarbeit zusammen so ein Studio aufzusetzen.

Thorsten Mühl:

[00:39:47:16 – 00:40:04:07] Und das hat mich fasziniert damals. Und ich habe auch, recht neu dabei, dass wir oftmals sagen, okay, dann macht ja mal so hier ein, zwei Leute und irgendwie so ein Raum im Büro, und dann fängt da mal an, und wenn das so gut wird, dann machen wir das ein bisschen größer. Wir haben das aber gleich von Beginn an groß gedacht.

Thorsten Mühl:

[00:40:04:07 – 00:40:29:07] Wir haben den Business-Case-Pitch damals, okay, das macht irgendwie Sinn, und durchgewunken und es aber hier gebaut hat. Ein längerer Prozess, war mir auch klar, als wir auf 600 Quadratmetern, haben 19 Leute, die hier arbeiten, 19 Leute, die arbeiten und schaffen 30.000 Assets von Social über Kampagnenproduktion. Was das Shooting gewesen ist, was wir gerade machen, für das hat wie Drop die Produktion, die drei Tage dauert.

Thorsten Mühl:

[00:40:29:07 – 00:40:53:15] Also das alles bilden wir jetzt inhouse ab und haben längst diese Kosten amortisiert, und was das bei einer Agentur kosten würde. Ich könnte diesen Satz bezahlen müssen und wenn er sagt bei 30.000, das rechnet sich schnell hoch, was das für ein finanzieller Aufwand ist. Und den muss man machen, weil du ja dieses Plattform-Game gewinnen möchtest. Wie organisieren wir das, ja auch da wieder?

Thorsten Mühl:

[00:40:53:17 – 00:41:21:00] Vielleicht. Es hat einen längeren Weg gebraucht. Wir waren nicht so gut die letzten ein, zwei Jahre, das wirklich bestmöglich zu organisieren, haben sicherlich viel Potenzial liegen lassen, weil wir dann doch auch natürlich komplexer sind, weil es sind einfach viele beteiligt an einem Prozess. Erste Content Creator hier, Studio-Organisation hier. Dann hast du das Social Media Team, was ein bisschen Strategie und Vorgaben macht.

Thorsten Mühl:

[00:41:21:00 – 00:41:44:23] Dann hast du die Marken, die sagen, okay, aber ich möchte, dass wir die und die Personen, die verkörpert haben wollen, dann das so Produktmanagement. Das Produkt muss aber so inszeniert sein. Und da hast du dann, und dann kommt noch das Spiel: Wann ist eigentlich der richtige Zeitpunkt, das mit Paid zu amplifizieren? Und dann machen wir noch die Community, die mit eingebunden werden muss, weil die muss darauf reagieren.

Thorsten Mühl:

[00:41:44:23 – 00:42:09:23] Und irgendwie musste da noch eine Retrospektive schaffen, um zu überlegen, okay, war das jetzt eigentlich gut, was können wir noch besser machen? Und ich finde, diese schiere Anzahl an Prozessbeteiligten hat uns jetzt nicht geholfen, schneller zu sein. Und wir haben, glaube ich, eine Zeit lang uns ein bisschen verloren in genau diesem Corporate Vor und Zurück, dass wir jetzt noch mal einen wirklichen Schnitt gemacht haben und gesagt, wir müssen noch mal neu, neu und neu organisieren.

Thorsten Mühl:

[00:42:10:00 – 00:42:46:14] Nicht, dass das Prinzip oben drüber ist, das ich habe mir nicht ausgedacht, das ist von. Aber ich finde vieles was er macht es richtig toll. Gary Vaynerchuk finde ich einen Begriff, und dieses Modern Content Advertising Framework definiert, dieses verbunden mit diesem Data Reads Attention, was eigentlich ziemlich, ziemlich cool ist, dass du okay, du bist in der Content Creation, in dem Social, dem eigentlich so eine Art Hedge Fund, du musst jeden Tag gucken, wie du dein Portfolio optimierst, und das ist die Analogie. Und das war einfach das beste Framework für uns auch zum Thema, okay, wenn wir das hinbekommen, das zu leben mit klaren Verantwortlichkeiten, mit schnellen Prozessen, da kriegen wir das hin.

Thorsten Mühl:

[00:42:46:14 – 00:43:12:05] Und so haben wir gesagt, okay, wir müssen erst mal die Beteiligten am Prozess reduzieren. Wir haben ganz viel Ownership in die Content Creation verlagert. Also hier ist dann wirklich der Inhalt, hier ist das Log in viel, und hier wird auch der ganze Research und so dazu betrieben, und das können sie selber machen ohne Freigabeprozesse. Also das ist Rolle abgeben, der Verantwortung ein Social Team, was das so ein bisschen versucht zu geben und zu analysieren oder Sachen mitzugeben.

Thorsten Mühl:

[00:43:12:05 – 00:43:30:08] Okay, hier die ersten zwei Sekunden fesseln mich nicht an, das sind dann vor allem ein Media Team, was dann reinkommt. Wenn du siehst, okay, der organische Content performt, jetzt können wir mehr drauflegen, ohne dass auch das irgendwie in Frage und Prozessen passiert. Und so haben wir jetzt nur noch drei Prozessbeteiligte, wenn du so möchtest, klare Entscheidungen auch an die Teams vergeben.

Thorsten Mühl:

[00:43:30:08 – 00:43:50:16] Dass es nicht auch noch ein Muss und kein Team mit oder noch ein direkt Befragter sein muss, sondern beide sollen und müssen selbst entscheiden. Und da glaube ich, kommen wir jetzt dazu hin, dass wir das noch effizienter und vor allem, es geht gar nicht darum, dass wir jetzt mehr machen. Aber ich glaub, es wird besser, und es hat so was, das führt zu einer größeren Arbeitszufriedenheit, weil es einfacher ist vom Prozess.

Thorsten Mühl:

[00:43:50:16 – 00:44:12:16] Und das verändert für uns eigentlich genau das, weil es wirklich das sagt, worauf es ankommt. Es ist kreativ und nicht unbedingt Media. Jeder ist ein Stückweit vielleicht Commodity, aber es ist das Kreative, was am Ende entscheidend ist, und diese Denke zu etablieren, das mit der Geschwindigkeit zu verbinden, darin liegt die Stärke. Und so versuchen wir uns jetzt zu organisieren.

Kai Vorhölter:

[00:44:12:18 – 00:44:32:10] Jetzt denkt man natürlich bei der Menge an Assets heutzutage ja, da wird ja bestimmt auch ganz viel mit KI gemacht. Sicherlich macht ihr da auch einiges, aber ich sage mal, als wir hier durch das Studio gelaufen sind, war es ja auch sehr wichtig zu sagen, dass ihr ja ganz bewusst an vielen Stellen auf die Kreativität der Menschen setzt und gerade nicht Dinge durch KI ersetzt.

Kai Vorhölter:

[00:44:32:10 – 00:44:41:00] Magst du da mal ein bisschen drauf eingehen, an welchen Bereichen sagst du, da ist es sinnvoll, und wo setzt ihr da eine Grenze?

Thorsten Mühl:

[00:44:41:02 – 00:45:06:06] Ich glaube, wir haben auch da eine super Reise, was das Thema KI innerhalb des Marketings oder der Gesamtorganisation angeht, gemacht. Wir haben ein eigenes Team gebaut vor einem guten Jahr, mittlerweile viele Leute, die im GenAI Team bei mir arbeiten, und ich habe unglaublich viel vorangetrieben, unter anderem auch in den Content-Creation-Bereich. Aber nicht so, wie uns vielleicht immer auf LinkedIn oder so suggeriert wird, was man alles machen kann.

Thorsten Mühl:

[00:45:06:06 – 00:45:35:02] Und dann hast du dann 1000 Videos und jeden Tag kriegst du einen neuen Post, was alles geht. Und hier sind die Top Ten Prompts dazu, und das ist hier mit irgendeinem Tool jetzt gemacht worden. Und hier habe ich nicht so wow. Aber wenn es mal, und so haben wir immer gesagt, okay, aber so außerhalb eines Markenkontexts sind natürlich alles cool, dann ist natürlich alles super, wie den Tiger durch New York laufen zu sehen, und ja, aber essence in eine Markenwelt zu bringen, mit Produkten zu connecten.

Thorsten Mühl:

[00:45:35:04 – 00:46:10:09] Ich finde, dann wird es schon, erstens auch wahrscheinlich Stand heute technologisch gar nicht so leicht, und zweitens haben wir aber eine ganz klare Maßgabe, dass wir eigentlich eher gesagt haben, viel getestet, viele eigene Ideen, Bilder und auch ein paar Videos auf Instagram hochgeladen, und es hat einfach nicht funktioniert. Es gab eine komplette Ablehnung der Community. Ich glaube sogar, dass die Community, vielleicht oder überhaupt vielleicht die Leute aus der Marketing Bubble damit ein größeres, größere Herausforderung haben, weil sie vielleicht mehr reininterpretieren als das, als es letztendlich ist, und gerade wenn wir so eine Marke sind.

Thorsten Mühl:

[00:46:10:09 – 00:46:46:10] Ich habe von Demokratisierung gesprochen, von der Philosophie, von dieser Realness, von der Liebe zu Community, und dann sagen, selbst die machen alles nur noch KI, und dann denkst du vielleicht, okay, dann wird mein Job morgen. Also wenn es jetzt schon so weit ist, dann habe ich morgen auch meinen Job verloren. Ich glaube, dass die Leute einfach eine große Angst vor dem Unbekannten haben und interpretieren es dann vielleicht so in Dinge, die dann auch die Lieblingsmarke vielleicht macht, die sie da nicht so wertschätzen, weil sie es nicht aus der technologischen Innovations-Brille sehen, sondern das, was der Konsument erlebt.

Thorsten Mühl:

[00:46:46:12 – 00:47:12:03] Also haben wir uns entschieden, okay, wir lassen es komplett sein, wir nutzen KI in den ganzen Prozessen davor und danach, ob das jetzt irgendwie Konzeption ist oder Nachbereitung. Genau da haben wir, da könnten wir einen extra Podcast machen, und andere Leute aus meinem Team, die viel besser geeignet sind, haben auf einmal so viel Use Cases und so viel Dinge umgesetzt, sagen, okay, wow, was wir in dem Jahr geschaffen haben, ist richtig krass.

Thorsten Mühl:

[00:47:12:09 – 00:47:38:22] Wir haben zum Beispiel so ein super Tool für die Kreation, ist so ein Reverse Prompter. Du nimmst ein fertiges Bild, was dir gefällt, und du gibst es aus mit der KI quasi. Okay, was waren die Prompts und Bausteine dazu, um dieses Bild hinzubekommen? Und das nehmen wir und bauen uns daraus dann das Eigene sozusagen. Wir machen selber, was die Leute vor der Kamera angeht, was wir haben uns Produktion gesehen, wir haben die Kontinuität gesehen.

Thorsten Mühl:

[00:47:38:24 – 00:48:06:02] Da bin ich mittlerweile sogar so, dass ich fast sagen würde, für uns ist es ein Differenzierungsmerkmal, wenn ich das nicht mit KI mache. Ich würde fast so weit gehen zu sagen, eigentlich ist unsere Strategie eher, in diese Anti-KI-Ästhetik zu gehen, und je realer das ist, je nahbarer das ist, umso besser ist es. Ich glaube nicht, dass wir den Fehler machen sollten, hier jetzt wahllos, was sehr an den 30.000 festgemacht.

Thorsten Mühl:

[00:48:06:02 – 00:48:21:17] Das mit KI 70.000 zu machen, das ist einfach die Plattform zu fluten, und nicht das, was uns zum Erfolg verhilft, sondern ich würde eher dazu sagen, okay, diese Anti-KI-Ästhetik, diese Realness beizubehalten, das kann für uns ganz, ganz wichtig sein.

Kai Vorhölter:

[00:48:21:19 – 00:48:34:14] Aber es sind ja unternehmerisch schon mutige Entscheidungen. Aber ich fand das auch sehr beeindruckend, wie du gerade eben erzählt hast, wo allein bei der Community diese Million Nachrichten, die ihr noch alle persönlich beantwortet. Auch da könnte man ja sagen, wir, dann stecke ich da KI rein und.

Thorsten Mühl:

[00:48:34:16 – 00:48:35:18] Kann es jetzt auch schon ein bisschen.

Kai Vorhölter:

[00:48:35:19 – 00:48:38:11] Natürlich gibt es das, glaube ich, wahrscheinlich auch, aber.

Thorsten Mühl:

[00:48:38:13 – 00:48:57:14] Wir sagen so schön, es ist unsere menschliche Komponente, die halt nie mehr fehlen darf. Und ich glaube, diese Kombination ist so entscheidend. Aber auch dafür bin ich total dankbar, dass sie das mit so tollen Kolleginnen und Kollegen zusammen machen darf, weil wir da relativ schnell einig waren. Mit den Marketing-Direktoren von essence und von Catrice oder den beiden Chief Brand.

Thorsten Mühl:

[00:48:57:15 – 00:49:15:22] Officers hatte sofort das okay, eigentlich ist das unser. Also da musst du jetzt nicht lange irgendwie drüber streiten oder weil wir gleich denken, weil wir schon dann auch fühlen, wie die Marke erlebbar sein muss auf den verschiedenen Plattformen und was ich kann und wo es vielleicht keinen Sinn macht.

Kai Vorhölter:

[00:49:15:24 – 00:49:27:24] Nur weil jetzt du strategisch aus deiner Leitungsfunktion drauf schaust: Wo ist so der größte Zielkonflikt? Also wenn wir jetzt sagen Tempo, Kosten, Qualität.

Kai Vorhölter:

[00:49:28:01 – 00:49:32:13] Kannst du das so festmachen oder sagst du, wir sind ganz gut in der Mitte ausgreifend?

Thorsten Mühl:

[00:49:32:15 – 00:49:52:08] Ja, ich finde, Tempo ist eigentlich die größte Herausforderung. Denn Qualität, das haben wir ganz gut. Da haben wir einfach auch echt gute Leute, die die Marke gut kennen, dass wir die Kosten hier im Griff haben, das natürlich alles, nicht umsonst ist es klar, ist ein Investment. Aber wie gesagt, es ist relativ klar, was die Alternativen sind.

Thorsten Mühl:

[00:49:52:08 – 00:50:17:03] Aber es wird jetzt wenig finden, was günstig ist. Aber die Geschwindigkeit ist das die. Das ist das, was der Wettbewerbsvorteil sein muss: Geschwindigkeit. Du siehst Trends, du setzt sie um, du kommst mit der kreativen Idee, du kannst es am gleichen Tag im Prinzip posten. Schnell reviewen, du gibst Media drauf auf genau diese Inhalte, die organisch gut funktionieren und nicht da in lange Prozesse zu gehen.

Thorsten Mühl:

[00:50:17:03 – 00:50:26:02] Und das ist die, woran wir ständig arbeiten müssen, das zu optimieren. Und ich glaube, da hängen noch Verbesserungen.

Kai Vorhölter:

[00:50:26:04 – 00:50:37:21] Und ich wahrscheinlich gerade wieder, um nicht die Marke zu verwässern. Das ist ja die große Gefahr, dass er dann nicht, nur um es zu beschleunigen, dann plötzlich vielleicht gewisse wichtige Eckpfeiler verloren gehen.

Thorsten Mühl:

[00:50:37:21 – 00:50:58:04] Die Creator, die in den Marken arbeiten, sind eigentlich von ihr skizziert. Die kennen die Marken, die kennen die Produkte, die haben unheimlich gutes Gespür, auch viele Jahre oder die Zeit entwickelt, was geht und was geht nicht. Und manchmal ist es vielleicht nicht ideal, aber das ist okay. Wir nehmen das gerne in Kauf und haben wir wieder gesagt, irgendwie.

Thorsten Mühl:

[00:50:58:06 – 00:51:07:21] Es muss nicht perfekt sein, aber es muss halt irgendwie schnell sein und liefern, die Dinge rausbringen und dann gucken, wie wir es im Nachhinein noch ein bisschen verbessern und adjustieren können. Total.

Kai Vorhölter:

[00:51:07:23 – 00:51:33:18] Du hast ja eben über deine Prägung aus der Disney-Zeit gesprochen und wir haben so ein bisschen, was macht ein amerikanisches Unternehmen aus? Und auf der einen Seite so diese Macher-Qualität. Ich glaube, was ich aber schon auch von amerikanischen Unternehmen weiß: sehr numbers driven. Real sind wie steuerst du, noch mal so ein bisschen, also was sind die wichtigsten Kennzahlen, wo du drauf schaust? Steuere du jetzt mal von der Zahlenseite deinen Bereich, weil wir ja sehr viel über Qualitätsinhalte gesprochen haben.

Thorsten Mühl:

[00:51:33:20 – 00:51:59:02] Ich denke, dass wir jeder zu seine, jeder zu seine verschiedenen Metriken, die er irgendwie anguckt, und die sind kanalunabhängig, also die sind spezifisch, wie ich finde. Wir gucken natürlich auf ganz viel auf so dieses Sentiment. Also auch da wieder bisschen Qualität, wie was ist denn diese, was sind die, wie fühlt sich das an, was sind die, wie ist die Stimmung, wenn es ganz stark in die Nischen aufgeteilt nach thematischem. Das machen auch übrigens das Community Team, die sehr nah dran sind.

Thorsten Mühl:

[00:51:59:04 – 00:52:23:10] Ansonsten klar, wir gucken natürlich auf das, was sich jeder anschaut, und gucken uns an, was das Video für eine Reichweite hat, was kreiert das für den User, wo bricht es irgendwie ab, wo müssen wir vielleicht für das nächste Video und für die nächsten Shootings irgendwie ein bisschen besser justieren? Das sind so die Metriken, gar nicht so sehr nach klassischen Reichweitenzahlen, weil das sind vielleicht die, die dich auf eine falsche Fährte lenken.

Thorsten Mühl:

[00:52:23:10 – 00:52:28:21] Also ein bisschen nur über Impressionen oder Follower zu gehen ist schwierig. Es geht irgendwie um Attention.

Kai Vorhölter:

[00:52:29:02 – 00:52:30:04] Engagement, wie mit und.

Thorsten Mühl:

[00:52:30:04 – 00:52:54:21] Engagement. Das sind für uns die Metriken, die da entscheidender sind. Ich möchte aber auch sagen: Wenn du mich jetzt fragen würdest, was ist dein Größtes, wo könnte man wirklich noch besser werden? Dann wäre mein oberster Punkt, wo wir besser werden müssen, es in einem sehr viel stärkeren Data Mindset, in einer sehr viel stärkeren KPI- und matrixgetriebenen Denkweise.

Thorsten Mühl:

[00:52:54:23 – 00:53:22:03] Wir haben natürlich über investiert in all das, was du hier siehst, und all das, was wir machen, sehr viel in Qualität, sehr viel eben in diese Liebe, dieses Engagement. Und die sind historisch, sage ich mal, nicht so stark, wie wenn du jetzt hier mit einem Zalando sitzen würdest. Und dann gibt es die Player, der würde, ja, der wird jetzt anders argumentieren. Und ich glaube, das ist für uns so das größte Lernfeld in den nächsten ein, zwei Jahren, dort deutlich besser zu sein.

Thorsten Mühl:

[00:53:22:05 – 00:53:45:22] Noch mal auch diese stärkeren Kausalzusammenhänge rauszufinden, was hat denn den Business Impact und was vielleicht auch nicht? Was sind Proxy-Metriken, die wir anwenden müssen, um dann noch stärker zu sein? Und wie können wir wirklich sagen, okay, was ist eigentlich Business Outcome? Wo steht eine KPI, wenn man so nennen kann, ein, zwei Sachen, die wirklich wichtig sind?

Thorsten Mühl:

[00:53:45:24 – 00:53:57:12] Und was sind so Metriken, die das Ganze unterstützen, und daraus so einen Rahmen zu bauen? Das ist so ein bisschen meine Challenge, die ich so sehe, wo wir den größten Nachholbedarf haben.

Kai Vorhölter:

[00:53:57:14 – 00:54:12:23] Du hast jetzt auch stark Marketing-KPIs angesprochen. Jetzt könnte ich mir vorstellen, ja, das Thema Stückzahlen ist ja, also ich werde da wahrscheinlich ja sehr schnell auch Feedback aus dem Markt bekommen, oder? Wie weit arbeiten da die Verantwortlichen zusammen und oder.

Thorsten Mühl:

[00:54:13:00 – 00:54:37:02] Also genau, wenn ich mal, was ich jetzt so zum Thema KPIs und Metrik sage, gilt nur für meinen Bereich und gilt nur für das, den eine komplett andere, eine komplett andere Denke würden. Wenn wir jetzt hier irgendwie die Kolleginnen aus dem Vertrieb nehmen oder Partner Events sitzen, die würden das also ganz ganz stark verneinen, würden anders argumentieren. Da sind wir super in den Zahlen drin, haben ja alles auch vorliegen.

Thorsten Mühl:

[00:54:37:02 – 00:54:57:10] Wir haben in den Sales von vor allem von DM komplett Transparenz. Wir wissen eigentlich quasi stündlich oder in ganz, ganz kurzen Zyklen am Tag auch, wie einzelne Updates funktionieren, wie sie sich entwickeln. Wir sehen die Traktion auf Social vor einem krassen gesellschaftlichen. Wir haben leider nie das komplette Bild, weil wie du dir vorstellen kannst, in ganz vielen Märkten auf der ganzen Welt.

Thorsten Mühl:

[00:54:57:16 – 00:55:18:07] Und du guckst natürlich immer sehr, sehr stark auf die Deutschland DM-Zahlen. Die sind auch der größte Kunde von uns sozusagen. Das ist der größte Markt und es ist auch der größte Retailer, der einen riesigen Impact hat. Aber es ist natürlich nicht das komplette Bild, weil nicht jeder, das liegt aber in der Natur der Sache, nicht jeder Retailer auch wirklich so transparent ist mit den Zahlen.

Thorsten Mühl:

[00:55:18:09 – 00:55:28:13] Aber wir kriegen recht schnell ein ganz gutes Gefühl, wie es funktioniert. Und verschiedene Datenquellen haben auch einen riesen Fix drin sitzen. Also da, da sind wir sehr, sehr gut.

Kai Vorhölter:

[00:55:28:15 – 00:55:47:14] Weil ist ja jetzt klar, nach wie vor sehr Retail-lastig. Hast ja auch gerade beschrieben, aber das eigene E-Commerce wächst ja auch stark. Ja, wie magst du mal darauf eingehen, wie weit das vielleicht ein Fieberkurven-Thermometer ist, mit dem er sehr stark arbeitet, weil da haben wir von der Transparenz, sag ich mal.

Thorsten Mühl:

[00:55:47:16 – 00:56:22:12] E-Commerce bei uns funktioniert strategisch nicht bis gar nicht auf den eigenen Plattformen, wir sind kein Direct-to-Consumer-Business. Warum ist das so? Zum einen, weil wir natürlich, dass offensichtlich die Warenkorb-Größe, das Picking und Packing und das ganze Handling dazu. Das ist kein profitabler Case. Wenn du nur was Kleines für drei, vier Euro, auf große Warenkörbe zu kommen, die auch profitabel sind, wo wir auch noch irgendwas bedienen können, ist das natürlich schwierig.

Thorsten Mühl:

[00:56:22:14 – 00:56:47:16] Das ist aber gar nicht so sehr, hat es nicht nur unbedingt was mit Preis-Einstieg und uns zu tun. Das wirst du im Gesamten findest du im gesamten Kosmetikmarkt eigentlich so, da hat es dann schon was mit Preisen zu tun. Trotzdem sind wir hier sehr stark und sehr stark gewachsen. Warum? Über auch wieder halt über andere Plattformen. Amazon hat sich zu einem absoluten Beauty- und Kosmetikgiganten entwickelt.

Thorsten Mühl:

[00:56:47:17 – 00:57:10:00] Auch vor zwei, drei Jahren hat man da eigentlich nicht so viel gefunden. Wenn du jetzt auch andere Marken schaust, alle Top-Produkte findest du alles auf Amazon. Die haben ja unfassbar Gas gegeben in den letzten Jahren, dieses ganze Beauty-Ding aufzubauen. Und da sind wir natürlich auch. European Amazon-Rollout, stark wachsende Industrie, nie richtig rein in eigene Marketplace, da sehen wir.

Thorsten Mühl:

[00:57:10:02 – 00:57:23:01] Ein Vergleich, sind da rein. Also das für uns auch dieses Ökosystem zu spielen, ganz, ganz wichtig, wir haben die Big Player, also REWE zum Beispiel, Rossmann, Douglas, die da.

Kai Vorhölter:

[00:57:23:07 – 00:57:29:23] Und da ist dann auch wieder wechselhaft, wer welche Daten die er mit dir teilt, oder Douglas, was du dafür zahlen müssen.

Thorsten Mühl:

[00:57:30:00 – 00:57:55:10] Was du zahlen. Und zweitens wie gut sind die? Wie sind sie selber schon in der tiefen Analyse von allen Daten, die auch für sie glaube ich eine große Aufgabe ist, das alles mit einer Logik zu verbinden und dann auszuliefern. Und dann habe ich noch um zehn, also die MÜLLER oder so, oder jetzt in UK oder Walmart in den USA, dort die Daten alle zu bekommen ist schwierig, aber wir sehen, dass wir dort sehr, sehr stark wachsen.

Thorsten Mühl:

[00:57:55:10 – 00:58:19:22] Wir sind natürlich ein Offline-getriebenes Business, und wir machen einen Großteil unseres Geschäfts offline, weil das halt auch skalierbar ist und weil wir so gewachsen sind. Um mal so die, die es natürlich tatsächlich noch auf ganz vielen Ländern der Welt funktioniert. Aber wir sehen schon, dass das Online sehr, sehr, sehr stark zunimmt, und da sind wir uns sehr gut aufgestellt mit der Strategie, so wie wir sie haben, eben auch da wieder den Fokus zu haben, nicht auf den eigenen Shop.

Thorsten Mühl:

[00:58:19:24 – 00:58:39:08] Wir planen das aber wieder, wir sind dran. Aber wir würden auch dann wieder eher sagen, okay, der eigene Shop, wenn er kommt, kommt er als reines Marketing-Tool, als Unterstützung der ganzen Kampagnen und Ideen, die wir so lange diskutiert haben. Jetzt da sehen wir ganz viel Möglichkeiten, aber nicht zu sagen, okay, das wird ein profitabler.

Kai Vorhölter:

[00:58:39:10 – 00:59:01:23] Jetzt hast du ja schon eben gesagt, ihr packt manchmal bewusst Media drauf, und haben noch mal so ein halbes Wort mitzunehmen: Wie ist generell bei dir die Aufteilung? Also ist Paid Media hochrelevant, also auch finanziell? Kann ich mir schon vorstellen. Aber wie ist das im Vergleich zu der eigenen Reichweite, die ja auch, wie wir ja gesprochen haben, über eure eigenen Kanäle, aber auch Communities und so generiert?

Kai Vorhölter:

[00:59:01:23 – 00:59:05:02] Wie hält sich das die Waage? Ja und wie steuerst du das aus?

Thorsten Mühl:

[00:59:05:04 – 00:59:26:03] Also total wichtig. Und auch das ist ja, wissen wir aus dem Pay-to-Play-Game, auf allen Plattformen versuchen wir sie trotzdem schon ganz gut und haben dann einen guten Weg gefunden. Aber ich finde den strategischen Nutzen von Paid Media total wichtig für uns und eben dieses, das so stark mit Creative zu verzahnen. Darum, darum geht das ja und so hoher Stellenwert.

Thorsten Mühl:

[00:59:26:03 – 00:59:53:19] Wir haben auch ein neues Team drumherum aufgebaut, werden uns auch stärker in so eine. Wir haben eine neue Agentur gefunden und es global viel stärker mit unseren verschiedenen Regionen verzahnen, also total 100 % des Commitment zu einem zu einem sehr starken Paid-Media-Game vor uns. Wohlwissend, dass wir aufgrund unseres Geschäftsmodells natürlich mit den großen Spendern jetzt nicht mithalten können.

Thorsten Mühl:

[00:59:53:19 – 01:00:05:19] Wir sind jetzt Challenger-Marke und wir sind zwei Challenge-Marken. Und so verstehen wir uns auch in dem, in dem ganzen Ansatz, aber der strategische Nutzen von Paid Media ist jetzt wichtig im Großen total.

Kai Vorhölter:

[01:00:05:21 – 01:00:13:06] Du hast da vielleicht noch ein Wort dazu, wie du dich organisierst bei euch. Ich glaube, du hast ja so eine Art Digital Advisory Board geschaffen.

Thorsten Mühl:

[01:00:13:08 – 01:00:15:03] Ja, tatsächlich? Ja, genau.

Kai Vorhölter:

[01:00:15:05 – 01:00:19:02] Wie funktioniert das? Was? Wo hilft dir das? Wie?

Thorsten Mühl:

[01:00:19:04 – 01:00:42:20] Ich habe da schon auch noch mal ein bisschen in mein Netzwerk reingeguckt und mir überlegt, auch schon vor tatsächlich drei Jahren, jetzt knapp drei Jahren: Wie komme ich eigentlich an? Also eher so gedacht zu sagen, okay, wer challengt mich noch mal auf einer anderen Ebene? Wer kann noch mal den Finger in die Wunde legen zu Dingen, die wir nicht gut machen?

Thorsten Mühl:

[01:00:42:20 – 01:01:09:12] Wer gibt noch mal Feedback zu Themen, weil wir oftmals intern, okay, da bin ich dann so sehr verliebt, auch in die Themen, die ich tue, und mag das Team und sein, okay, super, hast du die Agentur, die hat natürlich auch manchmal so ein bisschen auch nicht immer vielleicht Lust, zu hart zu kritisieren, auch es immer so auch sensibel im Beziehungsmanagement ist, das auch jetzt komplett wertfrei gemeint, ist aber nachvollziehbar.

Thorsten Mühl:

[01:01:09:16 – 01:01:42:11] Aber okay, eine Gruppe von zehn Leuten oder Zugang zu Leuten zu haben, die inhaltlich sehr, sehr stark sind, auch in Diversem unterschiedlichen, die mich aber auch so gut kennen, dass es auch sind. Ganz ehrlich, das ist auf keinen Fall machen. Und das habe ich in mir, das haben wir, oder habe ich aufgebaut. Mache es mit dem Andreas Neef zusammen und habe da aktuell den von Lynn und die Katharina Krieg noch mit drin, und da haben wir sehr, sehr guten Austausch, und die sind sehr kritisch, was ich gut finde.

Thorsten Mühl:

[01:01:42:15 – 01:02:00:04] Wir sind aber auch sehr unterstützend in den Dingen, die sie sagen. Sie kennen mittlerweile auch diese Firma, die Marke, sehr gut. Das ist für mich wichtig, und auch teilweise dann befreienend, mit ihnen drüber zu reden, sind okay, ich komme nicht weiter. Also besser machen. Und da kriegen wir auch so ein bisschen gegenseitiges gutes Feedback.

Thorsten Mühl:

[01:02:00:06 – 01:02:04:21] Wir bringen auch immer wieder die Teams rein, die dann Sachen präsentieren, und auch noch mal einen Blick drauf zu bekommen.

Kai Vorhölter:

[01:02:04:23 – 01:02:19:03] Es kann ein bisschen reinspielen. Ich habe einen Aufsichtsrat, von dem ich mich sehr herausfordern lasse, und das kann ich gut nachvollziehen. Aber wie organisiert, ist das sehr formal, also im Sinne von das, da wird auch wie so eine Agenda-Sitzung vorbereitet?

Thorsten Mühl:

[01:02:19:05 – 01:02:21:03] Agenda, wir, Produktgruppe.

Kai Vorhölter:

[01:02:21:03 – 01:02:22:12] In WhatsApp also haben wir.

Thorsten Mühl:

[01:02:22:15 – 01:02:57:05] Gibt man genau, also wir haben auch ne WhatsApp-Gruppe, wo wir immer mal ein bisschen Themen rein reinschreiben, auch was, wo dann dran arbeiten kann, es ist nicht so formal, wenn wir uns treffen, dann folgt es schon einer Agenda und den Themen. Die gestalten wir aber auch vorher so ein bisschen gemeinsam. Die bringen auch Themen rein, sagen, okay, da ist bei mir in dem. Und klar, wir versuchen stärker auch in den Bereichen zu überlegen, in der Zukunft, und sorgen auch für die Grunde, die wir alle kennen. Und ja, so eine Mischung aus beidem würde ich sagen.

Kai Vorhölter:

[01:02:57:07 – 01:03:11:20] Das hat eben so schön gesagt, die sagen dir manchmal auch dann, Hey, das ist Mist. Ja, wo gibt es denn was, wurde in letzter Zeit mal gesagt, hast du oder habe ich jetzt grundsätzlich richtig oder falsch gelegen, wo du drüber sprechen kannst oder willst?

Thorsten Mühl:

[01:03:11:22 – 01:03:34:15] Ich glaube, es gibt ganz viele Dinge, wo ich auch falsch liege. Wir versuchen schnell zu sagen, okay, trennen wir uns von Sachen, die nicht gut funktionieren. Ich merk schon selber, wenn ich mich in der Frage okay, es ist nicht immer alles richtig entschieden und nicht immer die richtige Entscheidung. Obwohl ich es immer versuche, fürs Team richtig zu entscheiden, gelingt es mir bestimmt nicht immer.

Kai Vorhölter:

[01:03:34:17 – 01:03:42:02] Also wahrscheinlich immer kleinere Sachen. Ich denk mal drüber nach, wenn du mir die Frage stellen müsstest. Jetzt auch nicht, was ich spontan jetzt antworten sollte, aber.

Thorsten Mühl:

[01:03:42:04 – 01:03:46:11] Also ist wie gesagt, ich glaube, wir haben wir haben.

Thorsten Mühl:

[01:03:46:13 – 01:04:05:23] Erst viele Sachen probiert und haben manche Sachen dann einfach so, okay, es macht einfach keinen Sinn zu bauen für manche Sachen, aber auch Robustheit als Beispiel zu nehmen. Da haben wir und da haben wir lange unseren Weg nicht gefunden und haben dann auch immer irgendwie schon, und es hatte dann auch natürlich was mit mir zu tun als Verantwortlichen, schon Entscheidungen getroffen.

Thorsten Mühl:

[01:04:05:23 – 01:04:27:03] So vielleicht nicht den richtigen Partner gehabt, nicht die richtige Person draufgesetzt und nicht die richtige Ressource freigemacht. Und das hat mich dann schon, wo es dann, okay, das hätte ich, das hätte man irgendwie besser machen müssen. Wir haben es dann drehen können, richtig gut, weil wir genau das gemacht haben. Weil dann aber am Ende auch das Team entschieden hat und gute Leute, also eine gute Person geholt, eine gute Agentur. Und das hat dann funktioniert.

Thorsten Mühl:

[01:04:27:05 – 01:04:49:06] Aber da waren schon so Dinge, wo ich sag, okay, eigentlich hätte ich das besser machen müssen in meiner Rolle. Zugutehalten möchte ich mir, dass ich das Vertrauen in das Team alles sagen. Okay, ich glaube, wir können es noch drehen, lass es noch dieses halbe Jahr versuchen, auch wenn es jetzt noch ein bisschen Geld kostet. Aber lass uns das noch mal, lass uns dranbleiben.

Thorsten Mühl:

[01:04:49:08 – 01:04:52:18] Das war das Zeichen für das Beispiel, und das hat sich dann ausgezahlt.

Kai Vorhölter:

[01:04:52:20 – 01:05:13:03] Jetzt hast du ja schon viel gesprochen. Das war ja irgendwie. Ich glaube, wir können da ganz viel über euch rausziehen, oder? Also aus diesem Fast Moving, das du beschrieben hast, trotzdem dieser Liebe zum Detail, ich glaube, diese Balance, das kam rüber, die er super gut hinbekommt. Gibt es noch irgendwas, was wir noch nicht abgeschliffen haben, was andere von euch lernen können?

Thorsten Mühl:

[01:05:13:05 – 01:05:28:13] Ich tue mich auch immer schwer zu sagen, was können alle von uns lernen? Ich glaube, jeder muss so seinen eigenen Weg finden. Da tue ich mich schwer zu sagen. Wir sind da so ein Best Case. Ich glaube, wir haben vor uns und ich weiß es, wie hart und wie die Teams daran arbeiten, das Tag für Tag besser zu machen.

Thorsten Mühl:

[01:05:28:15 – 01:05:52:16] Und ich glaube, es ist eher so diese Leidenschaft auch, die man mitbringen muss für Produkt, aber auch fürs Unternehmen und die Teams, das ist etwas, was wir glaube ich auch, was auch echt ein Vorteil von uns ist. Ich denke, es ist zu einem gewissen Grad dieser Wunsch nach Geschwindigkeit und Sachen wirklich besser zu machen, und das hat viel mit Mindset und Einstellung zu tun, glaube ich.

Thorsten Mühl:

[01:05:52:16 – 01:06:18:17] Und da kann glaube ich jeder nachgucken und sagen, okay, ich glaube, dann am Ende ist es jetzt irgendwie das, was wir jetzt hier gut machen, wird vielleicht für SAP nicht so gut funktionieren, aber ich glaube, auf dieser Mindset-Ebene, ich glaube, da kann man sehr, sehr viel bewegen, was man vielleicht gar nicht so offensichtlich sieht, und dann kommen die anderen Sachen automatisch, wenn man gute Leute hat.

Thorsten Mühl:

[01:06:18:19 – 01:06:41:16] Was mein Tipp wäre, und das ist schon etwas, was wir hier wirklich bewusst gemacht haben, ist teilweise kompetente junge Leute in Verantwortung zu bringen, weil wir, wenn wir über Community, über Snapchat, über TikTok reden, das geht natürlich, da musst du dann ein Stück weit.

Kai Vorhölter:

[01:06:41:16 – 01:06:44:02] Auch sehr nah dran sein in der Lebenswelt und.

Thorsten Mühl:

[01:06:44:04 – 01:07:14:24] Absolut, brauchst diesen aktiven Zugang zu den Plattformen und du weißt dort, wie zeitgemäßes, modernes Marketing auf den Plattformen funktioniert. Was du sehen willst, um einzelne etc. Und das würde ich, oder es kriegen wir vielleicht gar nicht so mehr hin. Ist auch nicht meine Aufgabe, aber die Aufgabe ist es dann eben, das zuzulassen, damit irgendwie klar zu sein. Sagen, okay, die Entscheidung nach unten zu bringen oder eben auch Leute in Verantwortung zu bringen, die vielleicht noch nicht so viel Berufserfahrung haben, aber einfach super gut für diesen dann.

Thorsten Mühl:

[01:07:15:01 – 01:07:25:18] Ich glaube, das ist echt so ein Erfolgsgeheimnis in Anführungszeichen, warum diese Plattform dann bei dir selber so gut funktioniert. Das kann ich. Das würde ich ungern outsourcen.

Kai Vorhölter:

[01:07:25:20 – 01:07:39:19] Wenn wir jetzt in drei Jahren noch mal wieder sprechen sollten, was würdest du sagen, wäre so in Sachen Customer Experience, Kundenbegeisterung, so der Meilenstein, oder sagen wir, es war geil, den habe ich auch abgehakt oder ich bin weitergekommen.

Thorsten Mühl:

[01:07:39:21 – 01:08:08:16] Ich möchte vor allem diese Idee, die wir hier haben, tiefer in die lokalen Märkte reinbringen. Und ich glaube, wir machen das sehr gut auf einer globalen Ebene. Aber diesen Ansatz in unsere Regionen, in denen wir noch nicht so groß sind, reinzubringen, ihn nach Saudi-Arabien, nach Kolumbien, zu unseren Kollegen in Italien und hier an den Job machen, aber ihnen dort zu helfen, das aufzubauen, was passiert.

Thorsten Mühl:

[01:08:08:18 – 01:08:34:15] Genau das, was wir auch hier wie es ist schon, aber es ist natürlich noch deutsch. Das hat natürlich, aber es ist noch nicht so marktspezifisch. Aber das jetzt in den Markt reinzubringen, in die Regionen, das ist die große Aufgabe, weil wir da sehen, wenn wir es dort schaffen, eben diese Nähe zur Local Community auch in Riad, in Dubai, in Bogotá hinzubekommen, dann haben wir, machen wir, glaube ich, wirklich den Unterschied, auch auf einer globalen Ebene.

Thorsten Mühl:

[01:08:34:17 – 01:08:49:24] Das ist, glaube ich, diese große Aufgabe, das hinzubekommen. Community, Content Creator, lokal auf einer sehr, sehr lokalen Ebene. Wenn wir in drei Jahren noch mal sprechen und wir dann das zum Thema machen, und ich da erzählen kann, wie gut uns das gelungen ist, dann haben wir alles richtig gemacht.

Kai Vorhölter:

[01:08:49:24 – 01:09:07:16] Sehr, sehr gut. Und ich danke dir sehr, ist vor allen Dingen, weil wir in der CX Lounge schon nicht so häufig in diese Branche uns genähert haben und natürlich jetzt naturgemäß ich jetzt auch nicht gar so nah dran bin. Ich sage mal, durch mein Einkaufsprofil war es für mich eine ganz, ganz spannende Reise auch mit dem Thema Lippenstift und.

Kai Vorhölter:

[01:09:07:20 – 01:09:09:08] Vielen Dank, dass du das und das geteilt hast.

Thorsten Mühl:

[01:09:09:14 – 01:09:13:16] Ja, vielen Dank auch für die Einladung. Und haben wir das für Spaß gemacht, dass in drei Jahren oder.