Vom Versorger zum Umsorger: CX mit Fressnapf
Für viele Tier-Fans ist längst klar: Haustiere sind nicht nur Begleiter, sie sind echte Familienmitglieder. Genau deshalb geht Customer Experience bei Fressnapf weit über den Verkauf von Futter, Spielzeug oder Zubehör hinaus. In der CX Lounge spricht Dr. Jens Pippig, Chief Customer Officer bei Fressnapf, darüber, warum Vertrauen, Daten, Omnichannel und Services zu zentralen Erfolgsfaktoren werden. Und warum echte Kundenzentrierung dort beginnt, wo Unternehmen nicht nur kurzfristig verkaufen, sondern langfristig begleiten wollen.
Loyalität über den gesamten Tier-Lifecycle: Warum der erste Moment zählt
Fressnapf ist heute weit mehr als der bekannte Fachmarkt um die Ecke. Das Unternehmen ist in 15 Ländern aktiv und betreibt knapp 3.000 Märkte sowie Online-Angebote. Aus einem in erster Generation aufgebauten Unternehmen ist in 35 Jahren ein europäischer Player geworden. Spannend ist auch die strategische Entwicklung dahinter, denn Fressnapf denkt sich immer stärker als Experience Brand. Es geht nicht um den schnellen Warenkorb, sondern um Vertrauen. Denn wer für Hund, Katze oder Kleintier einkauft, entscheidet nicht rein rational. Es geht um Gesundheit, Sicherheit, Fürsorge – und oft auch um Unsicherheit. Genau hier entsteht der Moment, in dem Customer Experience relevant wird.
Customer Lifetime Value ist deshalb bei Fressnapf statt einem abstrakten KPI-Begriff, damit eng mit dem Leben des Haustiers verbunden. Wenn ein Hund oder eine Katze 10 bis 15 Jahre alt wird, kann daraus eine ebenso lange Kundenbeziehung entstehen. Deshalb ist Pippig überzeugt: Der Einstieg ist besonders wichtig. Puppy- und Kitten-Phasen sind laut Jens Pippig eine Art Königsdisziplin. Erstbesitzer haben viele Fragen, brauchen Orientierung und kaufen häufig eine komplette Erstausstattung. Wer hier früh Vertrauen aufbaut, gewinnt potenziell eine langfristige Beziehung.
Omnichannel mit Mehrwert:
Wenn Daten, App und Filiale zusammenspielen
Wie stark Fressnapf Omnichannel denkt, zeigt das Beispiel Click & Collect. Das Angebot wurde erst vor rund einem Jahr eingeführt und laut Jens Pippig direkt nach dem Launch nachgefragt, ohne große Kampagne. Weil es ein sehr konkretes Kundenproblem löst: Große Futtersäcke sind schwer, Paketzustellung ist unpraktisch, Abholung in der Filiale mit Parkplatz oft einfacher. Genau darin liegt ein wichtiges CX-Prinzip: Omnichannel ist kein Selbstzweck, sondern dann erfolgreich, wenn Kanäle echte Alltagshürden beseitigen.
Ähnlich wichtig ist die App: Sie ist Verkaufskanal, Loyalty-Plattform und der größte Datenschatz des Unternehmens. Über das Friends-Programm lassen sich Kund:innen nicht nur online, sondern auch in der Filiale identifizieren. Daraus entstehen immer feinere Segmente, nach Tierart, Alter, Rasse, Marktnähe oder Kaufintervallen.
Auch Services spielen eine zentrale Rolle auf dem Weg vom Versorger zum Umsorger. Mit Dr. Fressnapf bietet das Unternehmen ein digitales Tierarztangebot, bei dem Kund in der Regel innerhalb weniger Stunden einen Videotermin erhalten. Der Preis liegt laut Gespräch bei etwa 24,90 Euro – ein niedrigschwelliger Zugang zu tierärztlicher Beratung, der im besten Fall sogar einen stressigen Praxisbesuch vermeiden kann. Dazu kommen Partnerschaften im Bereich Tierversicherung und rund 100 Grooming-Salons, die direkt an oder in Märkten betrieben werden. Gleichzeitig zeigt Fressnapf auch strategische Disziplin: Eine Abo-Box kam bei Kund:innen zwar gut an, wurde aber wegen des Verhältnisses von Aufwand zu Reichweite zurückgestellt.
Das zeigt: Ein Ökosystem entsteht nicht dadurch, dass man alles macht. Sondern dadurch, dass man die richtigen Services auswählt.
Aus kleinen Momenten wird große CX
Am Ende bleibt aus der CX Lounge vor allem ein Gedanke hängen: Erfolgreiche Customer Experience entsteht nicht in einem einzelnen Touchpoint. Sie entsteht aus vielen kleinen, relevanten Momenten. Im Marktgespräch mit tierlieben Mitarbeitenden, in einer passenden Empfehlung, bei der stressfreien Abholung per Click & Collect, in einem schnellen digitalen Tierarzttermin oder in Content, der wirklich hilft. Fressnapf zeigt damit, wie aus klassischer Handels-DNA eine Experience Brand werden kann. Nicht, indem man Retail ersetzt, sondern indem man ihn mit Beratung, Daten, Services und langfristigem Denken erweitert. Oder anders gesagt: Wer Kund:innen über das Leben ihres Haustiers hinweg begleiten will, muss mehr sein als Anbieter. Er muss Partner werden.
CX Lounge
Der Customer Experience Talk
Besonders internationale Top-Brands sind für ihre perfekte Customer Experience bekannt. Aber wie machen sie das? Kai Vorhölter fragt nach: Er spricht mit den Spitzen unterschiedlicher Branchen und erfährt mehr über deren Unternehmensstrategie und wie sie Erlebnisse in ihrem Marketing und darüber hinaus schaffen.
Alina ist Projektmanagerin bei port-neo und bringt frischen Schwung in alles, was mit Customer Experience zu tun hat. Mit einem Gespür für gute Formate organisiert sie außerdem unsere Experience Bites Dinner und die CX Lounge: der port-neo Podcast, der Einblicke hinter die CX-Kulissen der größten deutschen Marken gibt. Wenn sie nicht gerade Events auf die Beine stellt, beschäftigt sie sich damit, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen noch besser gestalten können, praxisnah, kreativ und immer mit einem offenen Ohr für neue Ideen.
