Was 50 Gespräche über gute Customer Experience zeigen
50 Folgen und damit 50 Gespräche über Kundenzentrierung, Transformation, Technologie, Marke und die Frage, was eine wirklich gute Customer Experience eigentlich so ausmacht.
Mit der 50. Folge der CX Lounge haben wir im August einen besonderen Meilenstein erreicht. Zu Gast war Elke Kopp, General Manager von Mary Kay für Deutschland, die Niederlande und die Schweiz. Und ausgerechnet diese Jubiläumsfolge hat noch einmal deutlich gemacht, was sich wie ein roter Faden durch viele unserer Gespräche zieht: Technologie verändert Customer Experience – aber am Ende geht es immer um Menschen.
Seit dem Start der CX Lounge hat Kai Vorhölter mit Entscheider:innen unterschiedlichster Unternehmen und Branchen gesprochen. Handel, Mobilität, Finanzdienstleistungen, Industrie, Software oder Infrastruktur: Die Voraussetzungen sind von Branche zu Branche sehr unterschiedlich, die zentralen Herausforderungen ähneln sich jedoch erstaunlich stark.
Zeit also, etwas zurückzublicken. Was haben wir aus 50 Folgen CX Lounge über gute Customer Experience gelernt?
1. Customer Experience beginnt nicht beim Touchpoint
Website optimieren, App verbessern, Serviceprozesse digitalisieren: Wer über CX spricht, landet schnell bei einzelnen Touchpoints. Doch in vielen Gesprächen der CX Lounge wurde deutlich, dass erfolgreiche Customer Experience früher beginnt. Nämlich bei der Haltung eines Unternehmens.
Ein gutes Beispiel dafür liefert Hornbach. Marketingvorstand Karsten Kühn beschreibt Kundenzentrierung nicht als isolierte Marketingdisziplin, sondern als Perspektive auf das gesamte Geschäft. Entscheidend ist nicht, über welchen Kanal ein Kauf stattfindet. Entscheidend ist, ob Kund:innen ihr eigentliches Vorhaben erfolgreich umsetzen können. Der Blick richtet sich damit nicht vom Unternehmen auf einzelne Kanäle, sondern vom Kunden auf das gesamte Erlebnis.
Das klingt simpel. In der Praxis verlangt es aber, Silos aufzubrechen und Entscheidungen konsequent aus Kundensicht zu treffen.
2. Digitalisierung ist kein Selbstzweck
KI, Automatisierung, Apps, IoT, Personalisierung: Technologie spielt in vielen Folgen der CX Lounge eine zentrale Rolle. Besonders spannend sind dabei aber nicht unbedingt die neuesten Technologien, sondern diejenigen, die ein konkretes Kundenproblem lösen.
Bei WMF Professional beispielsweise sind bereits mehr als 170.000 Kaffeemaschinen vernetzt. Die gewonnenen Daten helfen dabei, Wartung und Service zunehmend proaktiv zu gestalten. Die Idee dahinter: Der beste Servicefall kann derjenige sein, den der Kunde überhaupt nicht bemerkt, weil ein Problem gelöst wird, bevor es zum Ausfall kommt.
Auch bei Fitness First wird Digitalisierung sehr konkret eingesetzt. Am Fitness Hub werden unter anderem Körperzusammensetzung, Flexibilität und Leistungswerte erfasst. Daraus entsteht ein individueller Trainingsplan, der direkt in die App übertragen wird. So bleibt die persönliche Betreuung auch über den Studiobesuch hinaus verfügbar.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Welche Technologie können wir einsetzen? Sondern: Welches Problem unserer Kund:innen können wir damit besser lösen?
3. Persönlich schlägt personalisiert
Je mehr Daten verfügbar sind, desto individueller können Unternehmen kommunizieren. Doch Personalisierung allein schafft noch keine persönliche Beziehung.
Kaum eine Folge macht diesen Unterschied so deutlich wie unsere Nummer 50 mit Mary Kay. Das Geschäftsmodell des Unternehmens basiert seit Jahrzehnten auf persönlicher Beratung. Digitale Tools und KI ergänzen diese Beziehung zunehmend, ersetzen sie aber nicht.
Elke Kopp bringt das Prinzip auf einen einfachen Nenner: Während E-Commerce Produkte verkaufen kann, schafft persönlicher Direktvertrieb Beziehungen. Auch in einer zunehmend digitalen Customer Journey bleibt Vertrauen damit ein menschlicher Faktor.
Für Unternehmen entsteht daraus eine spannende Aufgabe: Technologie sollte persönliche Nähe nicht verdrängen, sondern ermöglichen, unterstützen und skalierbar machen.
4. Gute CX endet nicht mit dem Kauf
Viele klassische Customer Journeys enden beim Kauf. Für die Kund:innen beginnt dort häufig erst der relevante Teil.
Denn erst danach zeigt sich, wie gut ein Erlebnis wirklich ist: Funktioniert das Produkt zuverlässig? Ist Hilfe verfügbar, wenn sie gebraucht wird? Und werden Probleme schnell und unkompliziert gelöst?
Genau deshalb entsteht Customer Experience nicht nur in Marketing und Vertrieb. Sie setzt sich im Service, in digitalen Angeboten, bei Wartung und während der gesamten Nutzung eines Produkts fort. Schon in der ersten Folge der CX Lounge beschreibt Kai Vorhölter genau diese Momente als entscheidend für die Kundenbeziehung: „In so einem Servicefall […] habe ich die Chance, den großen Unterschied zu machen.“
Gute CX sollte sich deshalb nicht nur daran messen lassen, ob ein Kauf zustande kommt. Sondern auch daran, ob Kund:innen gerne wiederkommen.
5. Es gibt kein universelles CX-Rezept
Nach 50 Folgen wird eines deutlich: Die eine Erfolgsformel für perfekte Customer Experience existiert nicht.
Was gute CX bedeutet, hängt stark von Geschäftsmodell, Zielgruppe, Markt und Situation ab. Lufthansa muss ein komplexes Reiseerlebnis über zahlreiche Touchpoints hinweg möglichst einfach und empathisch gestalten. Die Deutsche Telekom steuert Kundenerlebnisse in unterschiedlichen Märkten datenbasiert und zugleich markenspezifisch. Motel One verbindet digitale Services mit einem persönlichen Hospitality-Erlebnis. Und bei R+V steht trotz zunehmender Digitalisierung weiterhin die Nähe zum Kunden im Mittelpunkt.
Auch wenn sich die konkrete Umsetzung von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet, beginnt gute Customer Experience immer an derselben Stelle: beim Verständnis dafür, was Kund:innen wirklich brauchen.
50 Folgen später: CX bleibt eine Frage der Perspektive
Vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis aus 50 Folgen CX Lounge: Customer Experience lässt sich nicht auf einzelne Maßnahmen oder Unternehmensbereiche reduzieren. Sie entsteht überall dort, wo Menschen mit einem Unternehmen in Berührung kommen.
Die vergangenen 50 Gespräche haben gezeigt, wie unterschiedlich gute Customer Experience aussehen kann. Je nach Branche, Geschäftsmodell und Zielgruppe braucht es andere Ansätze. Gleichzeitig wird deutlich, dass sich viele Unternehmen mit ähnlichen Fragen beschäftigen. Und genau das macht die CX Lounge auch nach 50 Folgen spannend. Denn auch wenn sich Technologien und Erwartungen weiterentwickeln, bleibt eine Frage im Kern bestehen:
Was brauchen unsere Kund:innen wirklich und wie können wir ihr Erlebnis besser machen? Die Antworten darauf werden sich weiter verändern und damit auch die Gespräche, die wir darüber führen. Wir freuen uns auf die nächsten Perspektiven, Ideen und Geschichten aus der Welt der Customer Experience.
CX Lounge
Der Customer Experience Talk
Besonders internationale Top-Brands sind für ihre perfekte Customer Experience bekannt. Aber wie machen sie das? Kai Vorhölter fragt nach: Er spricht mit den Spitzen unterschiedlicher Branchen und erfährt mehr über deren Unternehmensstrategie und wie sie Erlebnisse in ihrem Marketing und darüber hinaus schaffen.
Laura ist Werkstudentin im Marketing bei port-neo. Mit einem Gespür für gute Kommunikation und einem Blick für die richtigen Details unterstützt sie das Team bei vielfältigen Marketingthemen. Ob Content-Erstellung, Recherche, Social Media oder organisatorische Aufgaben, Laura bringt neue Impulse ein, arbeitet strukturiert und hilft dabei, Ideen in die Umsetzung zu bringen.
