Erste Schritte in eine Marketingwelt ohne Third-Party Cookies

Third-Party Cookies sind ein beliebtes Tool in der Onlinewerbung, aber sie sind auf dem Abstellgleis: Nachdem unter anderem Firefox und Safari sie bereits standardmäßig blockieren, folgt Chrome 2024. In meinem vorherigen Blogbeitrag hatte ich bereits beschrieben, wie Targeting auch ohne sie funktioniert. Ein Fazit daraus: Das Ende der Third-Party Cookies ist kein Weltuntergang. Aber der Wechsel auf neue Methoden wird Zeit und Energie kosten. Darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein.

Erste Schritte in eine Marketingwelt ohne Third-Party Cookies

Schritt 1: Umfassende
Bestandsaufnahme vornehmen

Fals erstes gehört deshalb auf die Tagesordnung, das individuelle Risiko zu erfassen. Welche heute eingesetzten Lösungen und Anbieter sind von Third-Party Cookies abhängig? Das betrifft nicht nur die Anzeigenschaltung, sondern außerdem Dienste etwa für die Personalisierung von Inhalten. Wie zukunftssicher sind sie? Welche Pläne haben die Anbieter? Lassen sich Alternativen testen?
Ein weiterer Bereich ist Analytics. Nicht alle Metriken werden sich wie bisher erfassen lassen oder sie haben eine andere Genauigkeit als gewohnt. Hier steht also an, sich bei Bedarf nach neuen Werkzeugen umzuschauen.
Zugleich ist dieser Wandel ein guter Moment, um gezielt zu hinterfragen, welche Daten tatsächlich weiterhin gebraucht werden. Wer nutzt diese Zahlen heute? Welche konkreten Auswirkungen haben sie auf die tägliche Arbeit?

Bestandsaufnahme

Schritt 2: Die eigene Datenbasis stärken

Als nächstes sollte im Zentrum stehen, mehr First-Party-Daten zu erfassen. Mit anderen Worten: Anstatt sich auf die Informationen Dritter zu verlassen, sollten Unternehmen ihre Kundschaft wieder selbst besser verstehen und kennen.
Dazu gehört grundlegend ein leistungsfähiges Webanalyse-Tool, um das Nutzerverhalten zu sehen und die eigene Website zu optimieren.
Letztlich aber geht es darum, dass Besucher und Kunden selbst mehr über sich preisgeben. Eine Voraussetzung dafür ist ein Vertrauensverhältnis. Informationen sollten deshalb gut geschützt sein und nur zu klar definierten Zwecken genutzt werden.
Hilfreich sind außerdem passende Gegenleistungen wie Gewinnspiele, Quizzes, Gated Content, Foren, Newsletter oder Events. Auch personalisierte Inhalte und Empfehlungen können ein Anreiz sein. Ein weiterer Tipp: Zum passenden Zeitpunkt nach weiteren Informationen fragen wie etwa direkt nach dem Kauf.
Wie in meinem früheren Artikel schon erwähnt: Es reicht nicht, diese Informationen nur zu erfassen. Sie müssen sich auch sinnvoll auswerten lassen. Ein Fundament dafür ist ein aktiv gepflegtes CRM-System.
Ergänzend hilft eine Customer Data Platform (CDP) dabei, Informationen aus unterschiedlichen Quellen zu vereinen und aufzubereiten. Zu ihren Funktionen gehört es, Kundendaten zu konsolidieren, E-Mails zur Identifizierung von Personen zu nutzen, Inhalte zu personalisieren und visuelle Berichte zu erstellen.
Ein Data Clean Room wiederum aggregiert Informationen: Sie sind dann nicht mehr einzelnen Personen zugeordnet, sondern Kohorten. In dieser Form lassen sie sich mit anderen Anbietern austauschen und abgleichen, beispielsweise für eine Lookalike Audience.

Schritt 3: Optimierungen ableiten

Werden mehr eigene Daten erfasst, ist es an der Zeit, Konsequenzen daraus abzuleiten. Dazu gehört etwa, die Customer Experience zu optimieren. Denn ließen sich abgesprungene Interessenten früher über Retargeting-Kampagnen adressieren, wird das künftig deutlich schwieriger. Umso wichtiger, dass Ecken und Kanten im Checkout-Prozess erkannt und optimiert werden.
Und das ist nur ein Beispiel unter vielen. Weitere Fragestellungen können sein: Laden die Seiten schnell auf einem Smartphone? Sind sie barrierefrei? Werden alle wesentlichen Fragen zum Angebot beantwortet? Ist die Bildsprache passend?
Anders gesagt: Das Ende der Third-Party-Cookies wird an vielen Stellen zu einem „back to the roots“ führen.

Customer Experience optimieren

Schlusswort: Genug Freiraum für Tests einplanen

Zu guter Letzt sollten Unternehmen ihren Marketing-Verantwortlichen genug Zeit und Budget für eigene Experimente zur Verfügung stellen. Denn es zeichnet sich ab, dass es nicht einen einzigen Nachfolger der Third-Party-Cookies geben wird. Vielmehr wird eine Kombination unterschiedlicher Methoden und Werkzeuge zum Einsatz kommen.
Je früher Organisationen hier mit eigenen Recherchen und Tests starten, desto besser. Die nächsten Jahre sollten sie nutzen, um Erkenntnisse und Erfahrungen zu sammeln.

Über Kai Vorhölter:
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.