CX Blog

31.08.2021

Gilt: UX = CX !?

Kürzlich hatte ich in etwa folgenden Dialog mit einem Kunden:

Ich: “Gerade was die CX Ihres Unternehmens betrifft, haben wir zusammen noch einige Hausaufgaben zu erledigen.“

Kunde (CMO): „Ja, genau, Sie sprechen mir aus der Seele. Wir müssen dringend an unser UX arbeiten.”

Ich frage interessiert zurück: „Äh, meinen Sie die UX oder die CX Ihres Unternehmens?”

Mein Kunde antwortet etwas irritiert: „Ja, aber, ist das nicht dasselbe?”

UX ist eine Teilmenge der Customer Experience

Nachdem ich ähnliche Unterhaltungen mit Kunden bereits mehrfach geführt habe, will ich mich im folgenden Artikel mal an einer sinnvollen Abgrenzung versuchen, beziehungsweise mich bemühen, die Formel zu lösen.

Wie so häufig, ist Google ein guter Startpunkt für die Suche nach einer treffenden Definition – auch, wenn es naturgemäß viele verschiedene Definitionen gibt. Folgende treffen mein Verständnis von CX respektive UX sehr gut:

Customer Experience (kurz: CX; deutsch: Kundenerlebnis, Kundenerfahrung) bezeichnet die Gesamtheit aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht. Und das über den gesamten Lebenszyklus hinweg oder anders gesagt der gesamten “Customer Journey” – vom Kennenlernen der Marke bzw. des Produktes, zum Kauf, der Nachsorge inkl. möglicher Reklamationen oder Störungen und auch einer möglichen Trennung.

Die User Experience (kurz: UX; deutsch: Benutzererfahrung) hingegen bezieht sich nur auf einen einzelnen Touchpoint entlang der Customer Journey und somit das Erlebnis eines Kunden mit einer spezifischen Anwendung, wie zum Beispiel die Interaktion mit der Webseite eines Unternehmens, die Benutzung einer App oder auch dem Besuch eines Ladens.

Vereinfach gilt daher: UX ist eine Teilmenge von CX. Oder anders gesagt: Viele sehr gute UXs führen im Ganzen zu einer tollen CX. Aber: CX ist mehr als nur die mathematische Summe vieler UX-Teile – und das ist zentral.

Warum ist dem so?

Ich sehe hier vorrangig vier Gründe:

Die Korrelationen einzelner UXs zur CX variieren unglaublich stark. So wissen wir selbst, dass es einzelne Erfahrungen gibt, die einen überproportionalen Impact auf meine CX (meine Gesamtkundenzufriedenheit haben) und andere deutlich weniger – bis zum Level der Insignifikanz (vgl. hierzu auch das Kano-Model und meinen Artikel Was mich veranlasste einen Liebesbrief an mein Hotel zu schreiben“).

Die Interdependenzen zwischen den UXs sind erheblich. So macht es oft einen gravierenden Unterschied, ob ich eine bestimmte Erfahrung vorgelagert oder nachgelagert zu einer anderen mache. Somit kommt dem Management der Customer Journey – nicht ganz zu Unrecht – eine immer höhere Bedeutung zu (siehe auch Punkt 3).

Die Konsequenzen von positiven (oder genauso negativen) UXs entwickeln sich. So kennt jeder den berühmten letzten Tropfen, der das Fass zum Überlaufen bringt. Das gilt, weil sich unser Wahrnehmungsrahmen mit der Zeit bzw. den Benutzer-Erfahrungen verschiebt und wir die Realität mit der Zeit zunehmend durch unseren persönlichen Filter wahr- und aufnehmen. Sprich eine negative Erfahrung lässt mich die nächste Benutzererfahrung noch ein Stück negativer erfahren und umgekehrt.

Der richtige Kontext (und somit der gesamte Bewertungsrahmen) ist ein mächtiger Multiplikator für die Summe aller UXs und für eine herausragende CX absolut entscheidend. Echte Kundenzentrierung ist weit mehr als ein gerade als “in” geltendes Marketing-Buzz-Word oder ein ‘CX-Washing’ der eigenen Marke. Hier gilt es, bei den Werten des Unternehmens anzufangen, die Haltung gegenüber der Marke und somit des Unternehmens gegenüber dem Kunden zu hinterfragen.

Wir verwenden dazu bei uns in der Agentur die zuvor gezeigte Darstellung, welche den Mitarbeitenden aber auch unseren Kundinnen und Kunden helfen soll, a) CX von UX abzugrenzen und b) zu verstehen, welche Stellschrauben und auch damit verbundene Leistungs- bzw. Wirkungsfelder auf welchen Teil besonders einzahlen.

Kausalität sollte belegbar sein

Fazit:

Was lässt sich als UX/CX-Designer, -Consultant, -Manager, CMO, CTO oder CEO daraus Entscheidendes ableiten?

CX ist NICHT GLEICH UX, sondern deutlich mehr als UX. Und auch mehr als die Summe aller (aggregierten) Benutzererfahrungen.

Gleichwohl gilt: In einer Welt, in der die Customer Experience zunehmend digital bestimmt ist, ist eine überragende UX unumgänglich. Oder anders gesagt: Ohne eine starke UX ist auch keine starke CX möglich.
Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung aber auch Service werden unweigerlich weiter zusammenwachsen müssen und dürfen nicht mehr unsynchronisiert als Silos im Unternehmen betrieben werden. Schließlich gilt es die Gesamtheit der Erfahrungen des Kunden oder der Kundin mit der Marke positiv zu gestalten.

Nachhaltiger und durchschlagender Impact und Erfolg ist nicht durch reine UX-Optimierung möglich. Es braucht den richtigen Kontext und somit die richtige Haltung aller Beteiligten – nicht nur derer, die im direkten Kundenkontakt stehen (Vertrieb-/Service-Einheiten usw.), sondern auch derer, die das Marketing, die UX und die Marke selbst des Unternehmens beeinflussen oder gar verantworten.

Mein ABI-Mathe-Level ist leider nicht ausreichend, um wirklich einen sinnhaften Vorschlag für eine echte mathematische Formel zu formulieren – wobei es bei der Menge an Unbekannten sicherlich auch für den Mathe-Crack eine Herausforderung sein dürfte… Daher greife ich zurück auf meinen MBA-BWL-Trickkasten der Vereinfachung… 😉 und schreibe die Formel wie folgt um:

CX > UX !!

 

Bildquelle: 123rf.com angepasst
Inhaltsquellen: u.a. digitalwiki.de

Über Kai Vorhölter:
Kai Vorhölter ist Gründer und Geschäftsführer der port-neo Group. In seiner Arbeit strebt er immer danach, die Customer Experience der eigenen Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu optimieren. Dabei bringt er stets eine globale Perspektive an den Tisch, die er sich in mehreren mehrjährigen Auslandsaufenthalten erworben hat.