Hornbach: Warum Kunden keine Produkte kaufen, sondern Projekte
170 Märkte in neun Ländern, rund 25.000 Mitarbeitende und über sechs Milliarden Euro Umsatz. Wer auf diese Größenordnung blickt, erwartet oft Antworten über KI, Omnichannel oder digitale Innovationen. Im Gespräch mit Karsten Kühn, Vorstand Marketing und Personal bei Hornbach, wurde jedoch klar: Die stärksten Customer-Experience-Erfolge entstehen durch eine konsequente menschliche Haltung.
Love Brand mit 100 Hotels: Warum Konsequenz Vertrauen schafft
Für Karsten Kühn ist klar: Kund:innen kaufen nicht einfach einen Bohrer. Sie wollen auch kein Loch in der Wand, sondern sie wollen etwas befestigen. Diese Perspektive verändert für Hornbach nahezu alles, denn statt Produkte zu verkaufen, denkt das Unternehmen konsequent in Projekten. Vom Badezimmerumbau bis zur Gartengestaltung steht nicht das Sortiment im Mittelpunkt, sondern das Ziel der Kundin oder des Kunden.
Dieser Ansatz spiegelt sich auch in den Zahlen wider: Trotz der Größe des Unternehmens erzielt Hornbach laut eigener Aussage den höchsten Umsatz pro Quadratmeter in der Branche. Das gelingt, indem Kund:innen ganzheitlicher beraten und begleitet werden.
Vertrauen schlägt Personalisierung
Während viele Unternehmen über Loyalty-Programme, Rabatte und Hyperpersonalisierung diskutieren, verfolgt Hornbach einen anderen Weg. Sinkt zum Beispiel der Preis eines gekauften Produkts innerhalb von 30 Tagen, erhalten Kund:innen die Differenz automatisch zurückerstattet. Gleichzeitig verzichtet das Unternehmen bewusst auf viele Mechanismen, wie individuelle Rabatte, aggressive Retargeting-Kampagnen oder dynamische Preislogiken. Karsten Kühn ist überzeugt: Vertrauen entsteht, wenn Kund:innen das Gefühl haben, fair behandelt zu werden.
Trotz der starken Fokussierung auf Menschen investiert Hornbach intensiv in digitale Erlebnisse. Die App wird längst zum zentralen Begleiter für Projekte: Kund:innen planen Vorhaben, erstellen Materiallisten, prüfen Verfügbarkeiten, navigieren durch Märkte oder nutzen digitale Beratungsangebote. Dabei spricht Hornbach bewusst „Interconnected Retail“, statt Online- und Offline-Kanälen. Ein wichtiges Learning, denn viele Unternehmen optimieren noch immer einzelne Touchpoints. Erfolgreiche CX entsteht jedoch vor allem dort, wo Kund:innen ihr Ziel möglichst einfach erreichen können, unabhängig davon, ob der nächste Schritt digital, persönlich oder irgendwo dazwischen stattfindet.
CX Lounge
Der Customer Experience Talk
Besonders internationale Top-Brands sind für ihre perfekte Customer Experience bekannt. Aber wie machen sie das? Kai Vorhölter fragt nach: Er spricht mit den Spitzen unterschiedlicher Branchen und erfährt mehr über deren Unternehmensstrategie und wie sie Erlebnisse in ihrem Marketing und darüber hinaus schaffen.
Alina ist Projektmanagerin bei port-neo und bringt frischen Schwung in alles, was mit Customer Experience zu tun hat. Mit einem Gespür für gute Formate organisiert sie außerdem unsere Experience Bites Dinner und die CX Lounge: der port-neo Podcast, der Einblicke hinter die CX-Kulissen der größten deutschen Marken gibt. Wenn sie nicht gerade Events auf die Beine stellt, beschäftigt sie sich damit, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen noch besser gestalten können, praxisnah, kreativ und immer mit einem offenen Ohr für neue Ideen.
