In einem vorherigen Beitrag (Link) habe ich erläutert was eine Markenarchitektur ist, welche Formen sie haben kann und was deren Vor- und Nachteile sind.
Gerade für stark angewachsene Unternehmen, mit vielen – eventuell eingekauften – Tochterunternehmen oder Produktmarken kann es notwendig werden, die Außendarstellung dieser zu verändern. Richtig umgesetzt, kann dies einer stringenten Customer Experience zugutekommen und im Zusammenspiel mit anderen Marken innerhalb der Markenarchitektur zu Vorteilen und Synergieeffekten führen.
Natürlich kann ein Unternehmen einem Tochterunternehmen dabei nicht einfach ein neues Logo, einen neuen Namen oder gar eine neue Kultur auferlegen, Stichwort Changemanagement. Oft haben hinzugekaufte Unternehmen eine eigene, lange Geschichte, einen Kundenstamm mit einem etablierten Vertrauensverhältnis und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich über die Brand mit dem eigenen Unternehmen identifizieren.
Ich möchte in diesem Artikel auf zwei Aspekte einer gut durchdachten Rebranding-Strategie eingehen: Außenwahrnehmung und Innenwahrnehmung. Rechtliche Beschränkungen des Rebrandings bestehen ebenfalls, sollen hier jedoch nur kurz thematisiert werden.
Kundinnen und Kunden haben zu einer Marke oft über viele Jahre hinweg ein Vertrauensverhältnis aufgebaut. Über die Vorzüge einer starken Marke wurde bereits viel geschrieben. Klar ist, dass beim Rebranding für die Kundenbeziehung viel Potenzial für Irritation oder Enttäuschung steckt. Je nach Unternehmen/Branche kommen dann so fragen auf wie: „Ist das noch das gleiche Unternehmen?“, „Ist das ein anderes Produkt als das, was ich letzten Monat noch gekauft habe?“, „Was bedeutet das für meinen Vertrag mit dem Unternehmen?“ Es ist daher wichtig, auf solche Fragen vorab Antworten zu entwickeln und diese in der Strategie für das Rebranding zu berücksichtigen.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor allem dann von Anfang an „mitgenommen“ werden sollten, wenn eine stringente Markenarchitektur angestrebt wird und es dafür Rebranding-Maßnahmen geben soll. Es ist selten damit getan, der eigenen Belegschaft die Entscheidung vorzusetzen, dass das eigene Unternehmen nun anders heißt und in der E-Mail-Signatur nun ein anderes Logo auftaucht. Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen Lust auf den Change-Prozess und die neue Marke entwickeln. Schließlich sind sie es oft, die ein Unternehmen nach außen hin repräsentieren – sei es im Kundenservice, im Accounting, im Handwerk oder im Verkauf – je nach Branche.
Von einem frühen und transparenten Informationsfluss abgesehen, kann auch mit anderen Maßnahmen interner Kommunikation Begeisterung gegenüber einer neuen Marke geschaffen werden. Ein paar dieser Maßnahmen sind:
Es kann richtig sein, den Übergang zu einer neuen Marke schrittweise vorzunehmen. Dies zeigt sich anhand folgenden Beispiels.
Ein Konzern aus dem Dienstleistungsbereich kauft einen ehemaligen kleineren Mitbewerber auf. Im Zuge einer optimalen Markenarchitektur (vgl. „LINK“) strebt der Konzern nun mit dem neuen Tochterunternehmen eine Eingliederung in die bestehende Branded House-Architektur an – so weit so normal. Das Corporate Design und der Name des Tochterunternehmens unterscheiden sich merkbar vom neuen Mutterkonzern. Es wäre vermutlich unklug, nun kurz und schmerzlos von einem Tag auf den anderen alles anders zu machen. Ein Beispiel dafür war die Pressemitteilung „Raider heißt jetzt Twix“– wobei Raider wenigstens auch schon die gleichen Corporate Farben hatte, was bei aufgekauften Wettbewerbern selten der Fall ist. Mitarbeitende und Bestandskunden des gekauften Unternehmens wären vermutlich irritiert. Stattdessen kann es sinnvoll sein, erst über einen Endorsed Brand-Ansatz eine mehrjährige Übergangsphase zu gewähren.
Zusätzlich sollten alle Schritte dem Kundenstamm kommuniziert werden. Handelt es sich um ein B2B-Unternehmen ist dies leichter: Persönliche Gespräche, eine Mail, eine Broschüre, neues Merchandise (Ja, ich liebe Merchandise), oder am besten alles auf einmal. Bei einem B2C-Unternehmen könnte eine relevante und informative Awareness-Kampagne notwendig werden.
Was zusammengefasst nach einem hohen Investment für ein Übergangs-Branding klingt, wird durch die Vorteile einer stringenten Markenarchitektur und einer verbesserten Customer Experience deutlich aufgewogen. Veränderungen können sich lohnen, müssen aber von Anfang bis Ende konsequent durchgefacht und umgesetzt werden.
